演讲嘉宾：莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司总经理王邑华 

>>> 快速崛起的二到四线彩妆市场 多因素共同驱动市场发展 
  
根据凯度消费者指数的数据，在2016年，二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元人民币（如果将一线市场包含进去，这个数字是400亿元人民币），同比2015年增长了16%。由于2017年是彩妆爆发年，今年的增长率数据值得期待。

从品类来看，面部市场占比最高，唇部市场增长最快。具体到二到四线西部（重庆、陕西、四川、广西、贵州、云南）彩妆市场，容量是16亿元人民币，处于基础市场发展阶段，整体发展趋于平稳，消费力略低，更偏重大众市场，尚未进入快速高端化阶段。 

美妆行为的成熟、消费高端化共同驱动了亟待开发的二到四线城市彩妆市场的快速发展。 
 
美妆行为的成熟体现在产品渗透率的提高和产品使用数的增加两个方面。随着消费者化妆意识的完善，彩妆产品渗透率不断提高，气垫正在取代传统BB的地位，而化妆意识的完善同时提升了妆前隔离的运用率，唇膏使用者不断增加，成为唇膏市场的关键点，眉妆逐步取代睫毛膏成为眼妆第一步产品。消费者使用彩妆品类日益增加，平均使用个数在1.8个。消费者每年购买的不同类型的化妆品（护肤品+彩妆）数量连续四年攀升至3.73个。 

消费高端化主要表现在市场持续高端化和跨价格带购物的兴起。在大众市场表现得非常平稳的同时（在近三年整个彩妆市场中均占据63%-64%的份额），中端市场被高端市场挤压。彩妆高阶消费者开始更关注产品的使用感和性价比，更为关注产品的价值而不是价格，购买彩妆的价格种类的数量变化值越来越大，不同价格带的产品可以同时出现在一个消费者的化妆包内。 



>>> 二三线城市化妆品店渗透率走低，引进关键品类必不可少  
 
2016年，化妆品店渠道总销售额700亿人民币左右，渠道总占比25%左右，渠道年增长率14%左右。在传统观念中，化妆品店的主战场是在二三线城市。但2016年的数据显示，它在二三线城市的渗透率是在下降。化妆品店更深入低线和一线城市，进入升级和转型阶段：大型化妆品店连锁强势扩张，小型化妆品店出现关店。

如何在化妆品店竞争战中脱颖而出，王邑华给出了两点建议，第一是增加客流量，提供更多的市场爆品和更多的促销活动，用店铺整体形象升级来吸引消费者的眼光；第二是通过提高客单价，完善自有品牌来从中获得利润最大化。 

根据凯度消费者指数的数据，化妆品店彩妆的消费主流群体是偏熟龄的消费力中等偏下的低线城市女性，随着现在消费者美妆意识觉醒得越来越早，偏年轻的消费群体重要性也同样不可忽视。 

具体到二到四线西部彩妆市场，该市场的彩妆渗透率（45.2）高于整体市场的渗透率(44.8)，品类发展与市场基本保持一致，气垫品类发展上稍显滞后（23%的粉底类产品是气垫，低于整体市场）。 

由于不需要任何技巧，初级的彩妆消费者首选的两个彩妆品类是粉底和唇膏，这就意味着，化妆品店在选择彩妆的时候，要着重关注这两个品类。针对西部市场的具体实际情况，莹特丽给出了以下三点建议： 

第一，底妆类产品是店铺首选。根据所在区域具体情况从不同形态的底妆产品如BB霜、气垫类底妆和瓶装底妆中选择。 

第二、唇膏品类必不可少。首先要做到紧追流行色；另外，由于西部的气候条件，高滋润度十分重要，但同时也要兼顾市场整体的对于哑光口红的追求；由于唇膏包装差异化越来越大，包装独特和便捷的唇膏更受追捧。由于唇膏和眼妆的高关联性，所以色彩和妆感的选择十分重要。 

第三、多功能眉部产品成趋势，如双头眉笔、染眉膏、眉粉、眉胶等，这是下一个风口。 

CBO橘子编辑整理