CBO首席记者 周尧

近年来，不少区域性化妆品连锁店先后投身运作“自有品牌”的大潮。但现实是，由于不及全国性连锁规模大，自有品牌销量不足，同时伴随自有品牌过度抄袭、概念模糊等问题，区域性化妆品连锁店自有品牌之路鲜有成功案例。此前有媒体报道，本土化妆品连锁山东三信洗化于2001年与韩国化妆品企业合作生产护肤品系列就以失败而告终。
 
而硬币的另一面，自有品牌“没有压货限制，利润空间高”等显而易见的优势依然在。值得关注的是，越来越多的知名代工企业与化妆品专营店走得更近，这助推了更多自有品牌，尤其是彩妆诞生的可能性。

>>> 护肤之后，彩妆自有品牌成百强连锁的“香馍馍”
 


凯度消费者指数的报告指出，彩妆品类的市场份额在最近几年提升飞速。2016年，二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元人民币，同比2015年增长了16%。在零售终端的形势与之类似，继护肤品之后，彩妆成为化妆品专营店连锁自有品牌打造过程中的“香馍馍”。

据记者走访了解，许多百强连锁已将彩妆自有品牌的打造提上了日程。早在10年前就做护肤自有品牌的陕西榆林恒丽化妆品连锁总经理高忠飞向《化妆品财经在线》记者介绍，目前恒丽已有3个自有护肤品牌，产品利润约能维持在50%-60%。为了自有品牌的专项打造，高忠飞还组建了一个10人团队。下一步，恒丽自有品牌团队将掘金的目光瞄准了彩妆品类。“我们计划定制一批睫毛膏、唇膏、BB霜的彩妆产品。”高忠飞向《化妆品财经在线》记者透露。

另一家以擅长运作彩妆闻名的百强连锁，福建福州爱美化妆品连锁总经理林凤平也告诉《化妆品财经在线》记者：“我们店里，彩妆品类占比能达到40%，新开店铺甚至能超过60%，因此，打造自有彩妆品牌势在必行。”在林凤平看来，对于爱美这样彩妆销售占比较高的连锁店，打造自有品牌除了能够有效地与其它化妆品店铺做到差异化，还能有效提升门店的利润。据了解，爱美此前曾代工了一批自有品牌，包括花妍纤膜、妍姿芮、慕诗、慕黛丽、御宅女、全棉天使等，涵盖品类包括面膜、护肤和卸妆棉。该部分自有产品毛利超过70%，成为门店的利润来源之一。

国际领先的代工企业意大利莹特丽集团提供的数据也印证了专营店迫切希望代工彩妆自有品牌的趋势。

莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司市场分析主管蒋倩羿告诉《化妆品财经在线》记者，“近两年，彩妆品类自有品牌的代工在莹特丽明显多了起来，莹特丽这部分业务的增长率已达到50%。”她举例，像娇兰佳人、唐三彩等全国性连锁以及四川千思缘、西安都市丽舍、安徽美林美妆等区域性化妆品连锁店都陆续开始投入彩妆自有品牌。此外，根据莹特丽方面的分析，2017年将是彩妆在2-4线市场的爆发年，粉底和唇膏将成为化妆品店最容易突破的两个细分品类。

>>> 难品牌化，彩妆爆品代工或更“接地气”
 


就自有品牌的打造来看，百强连锁店之一的金甲虫无疑是自有品牌运作颇为成功的一家，其自有品牌销售份额占比已达60%。金甲虫董事长刘船高曾告诉《化妆品财经在线》记者，品质保证及将自有品牌进行品牌化打造是自有品牌在化妆品渠道运作成功的关键。但事实上，大多数化妆品专营店连锁在做自有品牌时，根本没有品牌意识，更多的是追求产品本身价格和性价比。

与上述一些门店打造自有品牌不同，安徽美林美妆在自有品牌的打造更偏向于爆品思维，也可称之为“打造店内自有产品”。这样的思路或给彩妆自有品牌破局提供参考。

“自有品的打造重心无非就是两点：一、产品要有高利润；二、产品质量要好。我们会选择市面上卖得最好的单品类型，然后进行OEM定制。”安徽合肥美林美妆连锁机构总经理武清林告诉《化妆品财经在线》记者。以美林美妆某自有卸妆产品为例，200ml售价39元，而美宝莲同类产品的价格为79元，如此悬殊的定价同时标出，很容易激发消费者对前者的购买欲。目前，自有品牌在美林美妆系统中的销售占比约为10%。实际上，在美林美妆，彩妆品类均是通过爆品思路进行运作。

在武清林看来，要打造一个自有品牌，化妆品店连锁至少需要有1个亿的年销售额支撑，中小化妆品连锁显然很难达成。这一点，莹特丽方面也表示认同。但如果以爆品的思维来运作彩妆自有品，这个硬指标便可至少降到一半。

中小化妆品连锁体量为何不足以支撑一条自有产品线的开发？武清林给记者算了一笔账。“打造一个单品往往需要达到2万个的订单量，若有20个SKU，门店就要一次性投入超200万元。”武清林认为，就这一点来说，很多化妆品连锁体量尚达不到做自有品牌的要求，做爆品尤其是彩妆爆品反而是条出路。

另外，对于中小化妆品连锁，以省为单位进行整合，通过小范围内的联合采购也能够有效地打造彩妆自有产品。这一点，山西普丽生鸿源化妆品连锁总经理李铮深有体会。

与打造自有品牌模式类似，李铮以代理商的身份选择代理了几个小众彩妆品牌的爆品，不仅在自己的门店内销售，还把产品输出到其他连锁。据李铮透露，仅气垫BB霜一款爆品，普丽生鸿源系统内的年销售就可以达到5万支。