CBO 网讯(记者 李娜 )
 
最近，多芬在英国推出了 6 种不同瓶身的限量版沐浴露。梨形的、细长的、凹凸有致的、椭圆的、矮胖的，用它们来代表不同的身材。为了推广品牌，多芬计划将 6800多瓶“身材”各异的产品送给 15 个国家的粉丝以及KOL。

多芬声称，他们调查发现，每两个女人中就有一个会从社交媒体上感受到“必须变成某种样貌”的压力。“为了让每个女性认识到自身独特的美和感到自信，传播多样性，多芬推出了这种特别的限量版包装，”多芬在官网上如此说道，而这个案例据说是由奥美伦敦分公司制作的。



的确，这很“多芬”。 大概没有哪个品牌像多芬一样年复一年地用价值观营销了。2004年以来，多芬一直在广告里持续做着一件事：告诉女性们，无论高矮胖瘦、无论肤色如何、直发还是卷发，她们本来的样子就是最美的。



然而这一次，多芬的“政治正确”，却遭到了网友恶搞。网友们纷纷找出了“最能代表自己的瓶子”，有些是酒瓶、有些是牛奶罐，有人以自己的方式演绎多芬的瓶子。有人说：“麻烦来个人给我量下三围，好让我确认买哪一种多芬。”还有人说，“多芬会根据你的体型来提供新的瓶身。”也有人晒出“小黄人”的图片说，“多谢多芬了，不过我已经找到了跟我体型类似的瓶子。”




让多芬没想到的是，这个看上去相当正能量的活动立刻引来了一片吐槽。“身材瓶”在Twitter上被迅速玩坏了，既然瓶子能代表身材，许多网友拿出了各种奇葩包装来给自己代言：“谢了多芬，我想这个才能代表我。”



难怪有网友评论称：“男性同胞别自作主张地给你的另一半买，说‘这个符合你的身材’。”“如果你需要沐浴露包装来获取自我认同的话，还是早点去看医生，养成一个健康的生活方式比较好。”



也有媒体发声批评这个营销。《新共和》杂志批评多芬实际上是在另一个维度上物化女性 ，因为“女性的不同不是只有身材”。《大西洋月刊》则称这个新营销活动毁了多芬长久以来建立的积极正面的形象。“身材是梨形的女士可能会在货架前皱眉头。”

实际上，多芬大部分时候在为女性美丽发声时尺度把握得还比较到位，多芬以“真美”为品牌精神已经有十年了，最令人熟知的，是它2013年获得戛纳大奖的“真美素描”的案例。近期，它还是以“改变人们对美的认知”、“增加女性自信”为己任，它为了展示美丽女性不仅是性感火辣的，还“黑”了一个图片库。

界面新闻认为，一个持续十多年的价值观营销活动，如果反复强调同一个主题，再好的创意内容也难免沦为套路。尽管当今审美正在变得多元，但枉顾现实存在的审美和健康标准，片面强调女性自信的价值观，很容易变得激进和脱离现实。这也就是为什么，多芬这张“女性牌”，开始变得不那么吸引人了。

不过，联合利华的代理商对此却表现出浓厚的兴趣。尽管还没收到通知，联合利华太原代理商山西今成华天贸易有限公司总经理段培权就表示，“虽然现在不清楚这种包装材质到底如何，但从图片来看很有诱惑力。”

从营销的角度看，创意盒子（idea box）创始人王稣告诉《化妆品财经在线》记者，若多芬将6800瓶产品被投放到15个国家，落地到每个城市，消费者所能获取的产品非常之少；而且，如果六种产品的功能都是一样的，单靠并不是特别出彩的瓶型设计很难获得广泛的市场认可。她认为：“这更像是一场博眼球和话题的营销行为，由于不同国家的不同女性的社会角色和地位不同，这种大面积的推广会引起不同声音。也许，这正是多芬所期待的。”