CBO资深记者吴思馨综合报道

近期，《化妆品财经在线》采访团队连续走访山东、陕西等市场，发现了一个有趣的现象——比起护肤、彩妆、洗护等“大”品类，本土品牌抢先在口腔护理品类开始突破外资的封锁，在陕西、山东等市场的KA、中小商超系统中，销量和市场份额均超过外资品牌。
 
>>> 云南白药“登顶”，舒客“飚升”
 
据中国产业研究院对2015年口腔护理产品所有线下销量的统计，2015年国内牙膏十大品牌排名分别是云南白药、黑人、佳洁士、高露洁、中华、舒客、冷酸灵、舒适达、纳爱斯和LG。



而2014年销售排名前10的牙膏品牌依次为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。



在前10品牌中，黑人品牌整体市场份额高达21%左右，云南白药第三，但在某些区域市场已经超过位于第二的佳洁士。数据显示，销售量和销售额增速最大的品牌则是薇美姿旗下的舒客品牌，其销售量及销售额相比2013年分别增长了37%和43%。

但是2014年，舒客在十大品牌排行中仅仅排在第八，2015年，舒客的名次再次上升到了第六，而云南白药则直接登顶。



2016年，云南白药略有回落，舒客则持续上升到第五名，在部分区域市场，甚至已经超过黑人和高露洁的销量。



据《化妆品财经在线》了解，在西安人人乐、永辉等系统，舒客已经成为销量和市场占比第一的品牌，远远超过佳洁士、高露洁、黑人等品牌；而据山东大润发系统采购部人士透露，2016年舒客也是该系统口腔护理品类的销量冠军，领先于黑人和高露洁。



陕西海亿信商贸有限公司总经理贺卫东告诉《化妆品财经在线》记者，在海亿信商贸公司旗下的33家人人乐和9家永辉超市共42家卖场中，舒客的零售额同比去年提升近50%达2700万元，单品牌在这两个超市系统口腔护理品类占比能达到30%，一些单店里甚至能占到60%以上的市场份额。

将最近三年的数据连贯起来看，如果把台资企业所属的黑人品牌也纳入国货范畴，则在牙膏市场，第一名和第二名的争夺已经是在国货之间进行。



>>> 抓住红利，找最大的饼“咬”下去
  
《化妆品财经在线》记者通过数据分析发现，本土中高端品牌之所以能够崛起，主要来源于这些品牌很好地利用了消费升级的“红利”，利用终端拦截的战术，在“美白”和“中草药”两块最大的细分市场站稳了脚跟。

尼尔森调研分析报告显示，截至2016年，中国口腔护理市场的总容量已经达到257亿元。而国内中产阶层的快速崛起导致的消费升级，是口腔护理产品销售增长的首要驱动因素——以牙膏和牙刷为例，“消费升级”贡献量超过90%。
 
而智研咨询发布的另一份报告则显示，在中国牙膏的细分市场中，美白占据了28.2%的份额，为口腔护理第一大细分市场，中草药则占有20.6%的份额，为口腔护理第二大细分市场。



不难发现，本土口腔护理品牌中，进步最快的云南白药和舒客正是抓住了消费升级的趋势，一个主攻“中草药”市场，一个主攻“美白”市场。



2011年开始，舒客推出益早益晚牙膏套装，第一次打出“早晚分护”的口腔护理观念。至今，“早晚分护”仍然是舒客品牌最大的主推卖点之一。

最近几年，舒客持续推出了“流光白”、“持久清新”、“立体亮白”等多款早晚牙膏。除此之外，单价46元的“珍珠耀白”海洋牙膏、套装79元的“心情牙膏”礼盒、单价50元以上的泵式牙膏、套装价格36.9元的儿童牙膏等中高端定位的单品是舒客抓住中高端消费潮流的利器。



抓中高端“美白”市场的意图非常明显，而云南白药对于中高端“中草药”市场的意义更是不言而喻。

（未完待续）