自宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌“霸占”超市60%以上市场份额以来，洗发水终端市场的格局似乎一直比较稳定，但近两年各大日化巨头纷纷瞄准洗发水领域，清扬、霸王的崛起，多芬、欧莱雅的先后出击，以及百年润发和奥妮“重现江湖” ……洗发水品牌数量骤然增多。在洗发水近300亿元市场“蛋糕”的诱惑下，新一轮的终端之战已然拉开序幕。

      
    记者日前走访沃尔玛、家乐福等KA卖场发现，除水之密语、施华蔻等高端品牌外，约有20个大众知名洗发水品牌挤占终端。“欧莱雅洗发水面市后，洗发水市场格局发生了很大变化，竞争更趋白热化。”石家庄霸王代理商张文海如此评价当前洗发水品牌的竞争环境。

    “狼多肉少”
      卖场资源抢占激烈

      张文海所说的巨变直观上指的是，各品牌对终端卖场资源的抢夺大战中，品牌的优劣势已经显现。“尽管霸王在终端崛起的速度令卖场刮目相看，对于卖场买手而言，霸王有利润、有业绩，但品牌力较之宝洁、联合利华仍稍逊一筹。欧莱雅洗发水一推出，大卖场都挪出最好的位置、最大的陈列面欢迎它，其他品牌则“退避三尺”，这也使得霸王目前在终端的陈列位置和形象都达不到公司的要求”，张文海说，“陈列压力大”。

      据悉，霸王上市后所募集的资金中有3亿港元用于产品营销推广，因此2010年霸王、追风、霸王男士三大品牌全线出击，针对不同的终端卖场给出了具体的陈列标准，公司对卖场的投入费用占销售额比例达15%甚至更高，霸王希望在强势的终端拦截中，陈列面积、位置也能与外资品牌相抗衡。

      对于终端陈列，宝洁的态度是采取“公平货架”原则，“如果卖场洗发水一个月销量10万元，宝洁占5万元，那么宝洁与之相应的陈列面应该占其50%。”日前宝洁某区域经理如此解释“公平陈列原则”。而事实上，宝洁旗下五大洗发水品牌市场占有率达60%以上，令其在陈列上“理所当然”的占据了半壁江山，在其产品终端陈列图上，精确标明了五大品牌任一型号单品的具体陈放位置。

      “一个卖场就10来个洗发水货架，多出了追风、百年润发、欧莱雅、多芬等四五个品牌，资源的抢占当然十分激烈，”丝宝、迪彩、名臣等品牌的河北省代理商直言，“二三线品牌日子不好过”。在这样的压力下，他不得不在去年年中砍掉了其中一个表现较差的品牌。

      记者日前在武汉沃尔玛超市实地调查发现，除了宝洁的半壁江山，欧莱雅、霸王、联合利华、舒蕾、迪彩品牌有1米以上的陈列货架外，拉芳、百年润发、追风等品牌都只有少数几个单品陈列在不起眼的位置。追风华北某代理商认为，追风与霸王品牌代理渠道的重合，使其在卖场资源分配上比较“吃亏”，没有陈列优势的追风在该省会城市月均销售只有20万元左右。

      根据本报记者对20多家全国连锁超市数千家门店的抽样调查发现，85%的超市洗发水销量在2010年与往年相比呈持平、下降趋势，只有15%的超市有平均10%的小幅增长。张文海表示，受渠道多元化的影响，洗发水的产出放缓、降低，让卖场不同程度地压缩日化区的面积。“狼多肉少”，使得卖场陈列资源的抢占异常辛苦。

      欧莱雅、多芬争食 
      宝洁强势捍卫终端话语权

      欧莱雅和多芬的进入，搅动了洗发水市场的“一池春水”。过去的一年，虽然有清扬和霸王在终端的持续崛起，以及欧莱雅、多芬的围追堵截，宝洁一家独大的格局并没有发生根本性的变化。“根据尼尔森的数据，宝洁今年在终端的市场份额还在扩大。”宝洁湖北代理商创洁工贸的相关负责人如是说。2010年，创洁工贸体系内宝洁洗发水的市场业绩同比增长125%。作为宝洁全国三大优质代理商之一，宝洁洗发水销售占创洁工贸总体业绩的20%，2009年工贸整体销量突破5亿元，这意味着宝洁洗发水在湖北的销售额达到了1亿元，这还不包括沃尔玛、家乐福等直供卖场的业绩。

      而进场的声势浩大，半途降价造成的轩然大波，让欧莱雅成为2010年最受关注的洗发水品牌。虽然欧莱雅对洗护市场觊觎已久，但初入市场，还是交了不少学费。数亿元的广告费，卖场无条件的鼎力支持，高高在上的欧莱雅2010年上半年营收惨淡的事实，也让不少竞争对手长吁一口气，至2010年8月，因为坪效低已有部分卖场在缩减欧莱雅的陈列面积，10月，欧莱雅祭出全面降价策略，回归大众价位的欧莱雅开始慢慢扳回败局。

      降价前，欧莱雅河北区域代理商告诉记者，欧莱雅虽然形象好，但是后续推广欠缺，在营销上除了套装和简单的买赠外，营销手段单一，与同样定位修护的潘婷相比，缺乏竞争优势。去年12月记者再次走访该代理商时了解到，降价后欧莱雅的销量有了明显攀升，在摸索中，欧莱雅开始以单品降价优惠策略进攻市场，同时改革形象团队，在陈列上实行嵌柜和常规货架相结合的方式。他还表示，降价后欧莱雅销售以20%的速度环比递增。目前全国市场份额达到3%，预计2010全年欧莱雅洗发水销售额5-6亿元。
 
      为迎接欧莱雅的竞争，宝洁旗下潘婷品牌在推出时光修护系列新品时，提价幅度达10-15%，虽然上述宝洁某品牌经理表示潘婷提价是配方转变所致，但他同时也承认了潘婷与欧莱雅间存在同质化竞争。他表示，在国外，欧莱雅的价位与潘婷一样，除泰国外，潘婷的市场表现都要优于欧莱雅。对于扎根修护领域多年的潘婷来说，中国市场先入为主，逾20亿元的销售业绩也是目前欧莱雅难以企及的。与此同时，宝洁在终端开展了大量的联合促销活动，“促销人员支出提升幅度达到15%”，对于潘婷和欧莱雅来说，一场旷日持久的竞争不可避免。

      终端受挤
      国产品牌市场前景不明 

      根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，中药洗发护发品牌霸王2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。经过欧莱雅的一番搅动，卖场洗化专区的“一亩三分地”在分摊上发生的变化，毫无疑问将直接导致各大品牌未来产出上的变化。而此番“被牵连”最大的恐怕仍然是二线品牌。

      受此影响，以体验营销见长的迪彩2010年也把重心放在了流通与专营店渠道的拓展上，终端卖场里的体验馆数量也在不断减少。迪彩某代理商告诉记者，体验馆“开始效果还不错，现在已出现了瓶颈。”

      而据霸王代理商张文海介绍，堆头、常规货架1.5米以上的陈列，是霸王的最低要求，在大卖场还需要有霸王男士的嵌柜。虽然去年下半年因为欧莱雅的业绩达不到预期，卖场缩小了其陈列面，但多芬的加入又挤占了部分陈列资源。终端的白热化竞争也迫使霸王转移了部分资源到中低端价位的流通产品和其他品类上。

      而百年润发品牌在复出江湖后的第一年即遭遇了“滑铁卢”，纳爱斯2010年给各大代理商的任务指标中，洗发水的销售预占一成，但各区域代理商纷纷表示，5%的任务都不能完成。山东、辽宁、内蒙古等多家卖场采购人员甚至表示，如果没有雕牌供给，卖场不会让百年润发上架。 

      “目前为止，霸王是唯一一个能与外资品牌在卖场抗衡的国产洗发水品牌，其他品牌的卖场表现都越来越落寞。”张文海表示，与宝洁、联合利华等品牌竞争，真正的压力并不是促销、终端拦截手段，而是来自于外贸品牌整合营销的力量，几大巨头不同类型的子品牌联合营销，卖场的资源就会大幅倾斜，这使得双方的竞争平台悬殊。

      此外，“宝洁、联合利华、欧莱雅这样的必卖品，卖场的进场费用很低，几乎是“零资费”，然而国内品牌进卖场却要为此缴纳十余种费用”。 张文海感慨，卖场持续高涨的费用让国内品牌苦不堪言。业内人士指出，目前超市费用占销售额的比例已达10%～20%，卖场不公平的盘剥让许多小品牌难以支撑。长此以往，洗发水市场之争终将变成几大巨头之间的游戏。