“狼烟四起”，用这个词来形容2010年的高端洗发水市场毫不夸张。售价168元的霸王男士高端系列在年初率先打响了高端洗发水市场的抢滩登陆战，仅隔一周，海飞丝迅速跟进推出丝源复活系列，其套装产品售价为186元和266元，而一直蛰居牙膏领域的云南白药也于10月抛出107元的养元青中药去屑套装，试水高端市场。

    新年伊始，记者走访一些KA卖场时发现，2010年在产品陈列上大而全的高端洗发水，部分品牌仅剩下几个零星单品，“百家争鸣”的盛况恍如隔世。

    前景光明

    自2003年资生堂水之密语登陆中国市场以来，截至2009年底，在终端渠道仅有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿、欧莱雅5个高端洗发水品牌，而在2010年一年间，霸王、海飞丝、云南白药、潘婷、飘影、澳雪等多个品牌纷纷发力，通过推出新品牌或新品提价的方式，深耕高端市场。

    面对洗涤化妆品企业密集进入高端洗发水市场的现状，业内某知名营销专家分析，“高端洗发水的消费者开发工作已经持续了3年左右，据估算，高端洗发水的市场容量可以占据整个洗发水市场5%-10%的份额，未来几年，洗发水品质和价格的升级是必然趋势，这一市场容量也将不断增加”。按照Euromonitor统计的2009年国内洗发护发市场总额260亿元计算，高端洗发水市场容量即达15-20亿元。

    对于洗涤化妆品企业而言，高端洗发水市场的诱惑力更在于，市场的低开垦程度以及高额利润。欧莱雅某区域代理商谈到洗发水市场现状，感慨目前是“越高端、越滋润”。他向记者透露，目前市场上所有的洗发水的基础成分几近相同，剩下的成本就是在这个基础上进行差异化的成分添加，当然这些差异化的成分绝不会导致该产品的成本提高几倍，这意味着高端洗发水有足够大的毛利空间。这也许是高端洗发水市场异常活跃的根本原因之一。
                             
    道路曲折

    尽管所有被采访的品牌商对于高端洗发水市场容量都表示乐观，但是这并不能阻止2010年高端洗发水在市场上遇冷。

    拥有洗发水市场第一份额宝座的宝洁在海飞丝和潘婷相继推出高端系列时，曾被业界寄予厚望，也给了业界一个高端洗发水时代来临的讯号。但宝洁某区域品牌经理日前向记者透露，目前高端系列在宝洁洗发水中所占市场份额很小，宝洁目前也仅对1000平方米以上的卖场下达了高端系列的铺货任务。

    在去年年初高举“高端大旗”的霸王，其高端之路似乎也是备受阻挠。“虽然高端洗发水市场容量大，但是销售业绩不佳却是不争的事实” 成都佳兴化妆品有限公司总经理陈树根，对其代理的霸王男士高端系列在成都的销售情况毫不讳言，“虽然商超的铺货工作已基本完成，但男士高端系列，去年实际销售表现只能用‘少的可怜’来形容。”另一位不愿具名的霸王地市代理商向记者证实,“男士高端系列在去年的销售惨淡，几乎可以说是滞销，本来产品刚上市时对它还抱有很大希望，毕竟当时市场上国内洗发水品牌涉足高端洗发水领域的并不多，希望能够凭借新品带动霸王整体业绩上升，现在看来，市场表现差强人意。”

    霸王在市场推广最为重要的终端陈列方面也并不顺利，“霸王原来的计划是要在所有的卖场中利用嵌柜来更好地推广其男士高端系列，但是嵌柜在终端被几家外资品牌把控，霸王在一线市场也只能拿到六七个左右”。霸王华北区域某代理透露，霸王男士在KA卖场目前的销售业绩平平，单店月均销售额只有万元左右。

    同样，从牙膏市场转战洗发水领域的云南白药的“转身”也是艰难，养元青系列洗发水2010年10月在昆明、武汉两地率先上市，然而无论是宣传还是市场反应均显冷清。云南白药武汉代理商林洪耀在谈到养元青的市场表现时，用“确实不好，冷冷清清”一句带过，他表示“目前还看不到养元青的广告，宣传不到位是养元青遇冷的重要原因。”

    其实，并非只有新晋品牌都遭遇销售不佳的困扰，作为高端领域的“资深老大”资生堂的表现也并非一帆风顺，自2003年水之密语开始登陆中国以来一直在高端洗发水市场深耕细作，经过7年沉淀，其业绩仍不甚理想，资生堂超市系列产品的某代理商告诉记者，“虽然现在水之密语的整体销售以每年20-30%的速度上升，截至2010年在全国拥有约1万家网点，但其在超市的拓展并不顺利，尚未达到资生堂（中国）的预期”。

    而2009年高喊“修护受损发质”宣布进军高端洗发水领域的欧莱雅，高调亮相各大卖场之后，惨淡的业绩使得该品牌在2010年10月全线下调价格，正式与大众洗发水品牌为伍。

    格局未定

    那么，高端洗发水市场如此“慢热”的原因是什么？上述资生堂代理商表示，超市销售的特点就是以量取胜，如果销量上不去，那么基本上可以说是失败的。他透露，目前 资生堂在中国的商超系列产品的代理商只有华东、黑龙江、新疆、广东区域四家，“资生堂曾要求代理商开分公司来满足市场拓展的需求，但成本太高，代理商意愿度不高。”

    霸王某代理商则告诉记者，霸王男士高端系列的遇冷主要是两个原因：一是 “霸王防脱”先入为主地给消费者留有深刻印象；另一方面或多或少还是受到二恶烷事件余波影响。

    2010年高端洗发水品牌的集体遇冷和欧莱雅的低调转身却并非预示着整个高端洗发水市场由此黯淡下去。记者从东北、华南、华北的部分连锁卖场了解到，在这些区域的KA类卖场，高端洗发水的销量已占到了整体销量的10%左右，其中施华蔻、资生堂两大品牌占据了相对多数的市场份额。宝洁一位区域经理告诉记者，“目前，高端洗发水市场还处于培育期，在部分省会城市某些百货商场内宝洁高端洗发水月销售可达到5万元，占据宝洁洗发产品整体销量的四成。”这组数据从一个侧面说明高端洗发水市场前景仍然值得期待。

    同时他还强调，“有一个重要的信息是，宝洁在今后的一段时间对高端洗发水系列的投入比例将持续性增加”。宝洁的这一行为，表明其对于高端洗发水市场潜力的高度认可。

    或许，2010年整体低迷仅仅只是开局，高端洗发市场还远未至尘埃落定之时。