CBO记者 唐雅倩 整理报道
 
在最新公布的阿里巴巴新一季度财报中，集团电商业绩增长保持了49%的速率，在业内普遍认为线上流量红利的增长已经结束的情况下，阿里巴巴电商的增长动力来自于哪？



陈曦表示，虽然中国使用互联网的人数已经接近饱和，但电商的流量红利却远没有结束，依旧以内增性的模式在扩大；电商的增长空间，一方面主要来自于淘宝的渗透率还低于社交应用；另一方面是消费升级，网上购物行为向跨品类、多步骤、高端化的方向转移；以及，线上消费多元化与线下结合的全渠道化。
 
在此背景下，阿里电商的策略已经逐步从以前的流量运营向消费者运营、体验运营等方向而转变。陈曦表示，围绕体验和数字化方向的措施，是天猫美妆提升体验的关键，而体验的核心是对“人”、“货”、“场”的重构。

>>> 构建生态闭环，消费数字化重现“人、货、场”
 
从阿里数据分析可知，线上线下的消费者存在较大的不同，比如，线上消费者的平均年龄比线下小5岁。不过，陈曦表示，同一个消费者在线上线下表现的行为和反映的信息不一样，某个在线上表现为年轻人的消费者可能物理年龄超过40岁；线上消费人群的数字化程度更深，具体表现为他们使用数字化设备的时间越来越长，每日平均时长为1-2小时，最长超过8小时。

线上消费者越来越追求个性化的标签、追求极致的体验，这对线下线下构建购物场景提出了新的要求。陈曦举例表示，不少初级消费者已经开始购买高端产品，比如，海蓝之谜一半以上的购物者来自于25岁以下第一次购买高端产品的用户，而且很多都是领到第一份工资的大学毕业生。陈曦表示，这几个因素对“人、货、场”的构建起到了核心性的指导意义。

陈曦指出，尽管消费者之间存在差异，但线上线下的融合明显在加速。数据显示，线上的份额已经达到了40%，而深度交叉的重复用户的购物效率和金额达到其他消费者的3倍以上，这也是电商要从体验角度优先满足的对象。



从“场”的角度出发，陈曦指出，未来线上主要有三个生态体系，其一是以品牌和消费者之间的联系为核心的阿里巴巴体系；其二是以用户和用户为核心的腾讯体系；其三是以品牌及用户为核心的品牌自营官网体系。“我们认为，在商业的数字化时代里面，将来都是在这三个生态圈中互相整合与互动。”陈曦表示，这一判断的主要理由是在消费者行为、数据的沉淀、运营的优化方面，只有这三个体系能形成闭环，具有内生动力。



从阿里巴巴平台生态链可见，它建立起了品牌和消费者之间的联系，这一联系分为了一环和二环。其中，一环是以天猫、淘宝等组成的营销矩阵，直接产生交易和订单，平台之间深度融合并且信息畅通无阻；二环是以支付宝、聚划算、微博等组成的品牌营销矩阵，以传播和互动为主要目的，也是增加消费者体验的核心。



>>> “三位一体”建立消费者与品牌联系，自然堂一场活动曝光超10亿次
 
具体从天猫而言，其主要功能是为品牌赋能，提供产品、数据、技术，提升品牌提升营销能力。“天猫美妆没有标准的服务与产品，都是根据品牌需求或者按照优秀案例，来不断升级打法。”陈曦表示，这也是天猫及阿里旗下其他平台与别的平台最大的不同。

目前来看，大多数美妆品牌已经完成了在天猫的入驻，并且高端、奢侈品牌入驻的速度仍在加快。淘宝和天猫这种被认为是草根起家的平台，为什么会成为高端品牌聚集的场所？陈曦表示，主要原因在于，天猫覆盖人群达到5亿，解决了消费者信息分析、打通的核心问题，在商业模式、品牌营销上不断创新。



陈曦介绍了天猫内部三位一体的运营模式，即行业（运营团队和品牌团队）、产品（淘宝直播、聚划算等产品，构造了场和动线，让品牌与消费者接触）和算法（最基础的工作已经可以用算法来解决，比如人货匹配、价格筛选、高端用户甄别等）。



陈曦以5月份自然堂与天猫合作的一场活动为例，讲解了天猫重构“人、货、场”所达到的效果。据介绍，活动中，品牌联合天猫通过营销事件将明星粉丝转化为消费者，并主推面膜、套装和彩妆等品牌最具优势的品类，再将营销场所拓展到校园和菜鸟驿站，最终达到了总曝光超过10亿次，5月18日销售达2418万元的成绩，刷新了双十一以外的天猫美妆行业新纪录。

>>> “互动”取代“复购”，五大工具打造美妆购物体验
 
从这一案例出发，陈曦介绍了天猫拥有的多种提升消费体验的技术与工具。

首先，什么是消费体验？陈曦指出，以前很长的一段时间内，线上与线下店铺一样，将复购率作为衡量用户体验的第一标准，但随着分享、评价等互动的兴起，阿里发现影响力高的用户比复购率高的用户在营销环境中的价值更高，这一发现直接促进了营销模式的创新，比如最核心的网红经济。“用户的满意度体现在主动进行传播、互动，而不是自己拼命地买，用户体验由复购和互动共同构成”。



陈曦介绍了天猫近两年用得较多的新技术，包括闪电购（与屈臣氏合作提供的门店自提及闪电配送等服务）、BA在线（让线下的BA资源在线上得到了二次应用）等。陈曦举例，有品牌利用BA在线功能发现了新的商机，将优秀的BA培养成网红，比如，有一位BA在线上日销售达到30万元，一个月的个人提成达到20万元。

另外，还有试妆台（增强互动体验，与其他试妆镜最大的不同是数据与阿里巴巴互通，可匹配购物行为）、Catch Yoo（AR互动游戏，为线下带来客流，有品牌表示使用这一应用相当于增加了一个专柜的体量）、色彩贩卖机（无人购买领域的尝试）等。

陈曦表示，阿里希望通过全渠道的合作创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”的4A购物体验，目前天猫美妆主要的合作方向有服务类体验、品牌体验店合作及付费类SPA服务合作，合作品牌包括美宝莲、上海家化、屈臣氏、克丽缇娜等。

“消费者在成熟，我们的平台也在走向成熟。”陈曦表示，天猫并不是要干掉线下门店，而是致力于将线上线下的数据打通，让消费者产生更大的黏度、复购、互动，以此产生更多的数据资产，从而能够更好地服务于线上线下。