唯品会美妆NO.1,京东国货美妆NO.1,聚美国货美妆NO.1,天猫美妆排名NO.2,这是今年双11,自然堂品牌在各大主流电商平台取得的亮眼战绩。外资强敌环伺,自然堂不仅依旧轻松跨入“亿元俱乐部”,在天猫美妆的排名同比去年还提升了一位。
CBO记者 何辰
2017双11全球狂欢节落下帷幕。在外资品牌占据主导的销售排行榜中,中国本土品牌自然堂显得格外耀眼。
从今年的战报看,自然堂的“成绩单”全面提速。《化妆品财经在线》记者盘点发现,本次双11正式开始仅1小时,自然堂天猫旗舰店便轻松跨入“亿元俱乐部”,并超越了去年双11全天的销售业绩;第11小时,销售额突破2亿元;24小时,自然堂旗舰店销售额最终定格在2.58亿元。对比去年,自然堂品牌天猫美妆排名第2,比去年提升1个位次。
在其他几个主要平台,自然堂的实力也不可小觑。据统计,自然堂一举斩获了唯品会美妆第1、京东美妆国货品牌第1、聚美优品美妆国货品牌第1的3大冠军宝座,并在整体上最终实现全网美妆品牌第2的成绩。
这一榜单,充分显示了自然堂品牌持续而稳定的爆发力。在各主流电商平台“全面开花”,品牌的整体性布局战略成效尽显。
事实上,自然堂品牌的电商团队十分年轻且发展迅猛。2014年双11,自然堂以黑马之姿夺得“全网美妆第4”;2015年双11,自然堂挤入全网美妆前3,且销售额成功破亿;2016年,自然堂全网美妆排名前3,天猫旗舰店单店实现亿元突破。
2017年,自然堂进一步“稳中求胜”,4年时间,已然走出了属于自然堂的“电商节奏”。
品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者,自然堂在本次双11中的核心任务与期待,其实远不止于刷新销售业绩。“提升品牌影响力、触达和教育更广泛消费者,才是自然堂品牌在此次双11活动中‘大获全胜’的最好诠释。”
据了解,此次双11,自然堂打破常规玩法,在资源矩阵上精心排兵布阵,开启全新的吸睛玩法,创造了多个有亮点的营销事件。
其一,以“淘玩败晒”的消费者视角作为本次双11的核心主题,自然堂独家冠名天猫双11预热综艺《生活相对论》。通过整季节目内容,自然堂充分展示品牌精神与内涵,并联合天猫、阿里鱼三方发布了“购物相对论”的延伸概念。
其二,在全球瞩目的天猫双11晚会中,自然堂开启霸屏模式,在多个重要环节中植入与露出,预告品牌双11的各种玩法。值得一提的是,自然堂品牌在11月10日晚“点亮”上海外滩地标大屏,并在线直播这场盛大的视觉盛宴,引发用户关注,形成了大规模的视频分享与转发,短时间内将品牌影响力扩撒到极致。
其三,自然堂品牌电商团队在双11期间推出首个卖家秀神曲《CHANDO GIRL》,通过自嗨的娱乐方式为品牌双11造势,引发网络疯传。
其四,压轴资源——自然堂强大的明星矩阵——TFBOYS、赵丽颖、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜等代言人在本次双11中为自然堂品牌打call。其中,“小猎豹”郑恺还与品牌共创AR互动玩法,并代表自然堂品牌登上天猫双11晚会,为品牌站台。
“消费者永远都是品牌营销最为核心的终端,也是在新零售趋势下品牌一切行为的出发点”。上述负责人强调,双11是一年中消费者最为集中的时期,也是品牌与消费者互动的最佳时间,“这样的机会,品牌自然不会错过”。
在关注消费者这一层面,自然堂有其大爱情怀。这次双11,自然堂特别推出了低门槛套装和面膜体验活动,目的是让中国任何收入的人群、特别是低收入人群,同样有机会享受到高品质的美妆产品,帮助中国消费者提升生活品质,共享美好生活。据悉,这次活动共有180多万消费者受益,仅面膜体验活动就有60多万新兴消费者体验到来自喜马拉雅的澎湃保湿力 。
记者了解到,借势双11,自然堂通过600万片喜马拉雅水光面膜,成功将60万消费者纳入品牌CRM体系,并为他们提供持续的产品体验与服务。这正是本次双11期间,自然堂品牌在实现销售业绩之外,更“棋高一着”的走心之举。
“自然堂是非常有自驱力的品牌,学习能力非常好”,天猫美妆洗护总经理古迈在年初接受《化妆品财经在线》记者专访时主动提到了自然堂,全渠道品牌做“会员通”的最大障碍在于线下商超、CS渠道的数据空白,而通过支付宝、微信等支付环节的链入是一种解决方法,自然堂在这方面做了非常多的工作。
今年5月份自然堂与天猫合作了一场活动,通过营销事件将明星粉丝转化为消费者,并主推面膜、套装和彩妆等品牌最具优势的品类,再将营销场所拓展到校园和菜鸟驿站,最终达到了总曝光超过10亿次,5月18日销售达2418万元的成绩,刷新了双十一以外的天猫美妆行业新纪录。这成为天猫美妆在公开场合讲解电商重构“人、货、场”的经典案例。
数字化营销不简单是一个销售数字,在这背后,是品牌战略布局的长远眼光。不得不说,本次双11,自然堂品牌再一次实现自我突破,实现了销售数据与吸纳粉丝的“双赢”。
有人说,未来的电商大促,将是品牌力的正面交锋。显然,自然堂已有备而去。