CBO记者 橙子

2015年天猫双11，美妆类目前10名几乎被风头正劲的国产品牌包揽，百雀羚、韩束、御泥坊、膜法世家、珀莱雅、韩后、佰草集、卡姿兰均在榜中，外资品牌仅欧莱雅和OLAY。

2016年天猫双11，1207亿元的成交额创造历史。美妆类目TOP10中，国产品牌有百雀羚、自然堂、一叶子、佰草集、卡姿兰5个，外资品牌兰蔻、美宝莲、SK-II在这场战役中找到了“感觉”。

2017年天猫双11，数字最终定格在1682亿元，新的记录产生。再看美妆类目TOP10，除了百雀羚成功卫冕“三连冠”，自然堂保住第2的位次，一叶子位次下降排在第8，外资巨头们已围成了让国产品牌透不过气的“山头”。



但从另一维度来看，2017年双11，18个美妆品牌成功跻身天猫美妆“亿元俱乐部”，其中包含了8个国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、一叶子、膜法世家、薇诺娜、水密码、阿芙、滋源，表现可圈可点。
 
财妹总结了今年双11中，国产品牌或“正”或“负”的几大看点：

>>> 1. 预售环节：国产品牌被“碾压”

双11前夕的天猫预售榜单中，TOP10仅百雀羚“挺住”，其余位次均被以兰蔻为首的外资品牌包揽。

>>> 2. 面膜品类：国产品牌仍具优势

在“亿元俱乐部”中，不乏自然堂、一叶子、膜法世家等品牌，面膜品类成为这些品牌打仗的“中坚力量”。

据财妹了解，截至双11当天傍晚，一叶子天猫旗舰店已卖出了超过3100万片面膜，相当于“770.7坐珠穆朗玛峰的高度叠加”；膜法世家在双11开战10分钟内卖出的黑面膜可绕地球3圈。

而自然堂品牌，财妹虽然不知道总共卖出了多少面膜，但据透露，双11期间其通过600万片喜马拉雅水光面膜，成功将60万消费者纳入品牌CRM体系，此举既赚得销量，又赚得粉丝的心。

>>> 3. 高端洗护：国产品牌已可与外资品牌“一较高下”

“亿元俱乐部”的18个品牌，包含了施华蔻和滋源。一个是外资品牌中高端洗护品类的“佼佼者”，长期占据稳定的市场份额。一个是国产品牌中的“后起之秀”，今年成功破亿，有了与外资巨头相抗衡的实力。

>>> 4. 拼“营销”：消费者“心甘情愿”买单

说到情怀营销，不得不提“东方大美”百雀羚。从去年的《四美不开心》、《东方之美看我的》，到今年跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华设计的东方簪及燕来百宝奁礼盒，百雀羚已然将自己“包装”成了东方美妆的一大代表。而其双11创造的新纪录亦证明，消费者愿意为百雀羚的“国货情怀”买单。

另一个不得不提的是，自然堂的“流量”与“粉丝”营销。TFBOYS、赵丽颖、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜——自然堂已形成强大的明星矩阵，他们均在本次双11中为自然堂品牌“打call”。

值得注意的是，自然堂在双11之际还策划了一场王源17岁生日会，在其官网直播。消费者与王源互动的同时，购买产品有机会获赠王源亲笔签名的水晶球，这吸引了大批TFBOYS的粉丝。



>>> 5. “价格战”走到尽头，国货“品牌力”略逊一筹

今年天猫双11，部分去年十分活跃的国产品牌“集体失声”。双11不再只是一场简单的价格大促，而是一场品牌力比拼的持久战。
  
有人说，今年双11，是线上与线下、外资品牌与国产品牌一次全面的“阵地战”。硬刚下来，国产品牌的品牌力还是略显不足，这说明过去的胜利仍然是局部胜利，过去的成功仍然是阶段性成功。

有人建议，国产品牌不能过于看重线上，需要沉淀下来，在线下好好培养品牌力。线上是最“暴力、直接”的销售渠道，拿资源、给政策、正面刚，对品牌力的培养没有多少价值。

今年，你给国产美妆品牌的表现打几分呢？