CBO首席记者 周尧
 
2017年，《化妆品财经在线》记者团队走访了陕西、山东、广东、江苏四省超过100家连锁专营店。这一过程中，我们发现，和几年前仅有5-8个点的销售占比不同，面膜在各地化妆品连锁系统中的销售占比实现了快速提升，尤其是各地TOP10连锁中，面膜品类平均占比已达到15%。
 
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从记者走访的数据来看，化妆品专营店连锁系统中，江苏省面膜品类平均占比为14.4%，广东省面膜品类平均占比为17.6%，陕西与山东的数据略低，处于12%左右。在近一年时间，四大市场面膜品类的整体增长都在5%以上。

四省份中，广东的面膜品类增速最快。据调研数据，广东市场彩妆品类平均占比为16.3%，面膜快速增长之后品类占比甚至超过了彩妆。不仅如此，广东部分连锁面膜品类最高占比已经达到了40%。

《化妆品财经在线》记者发现，在广东东莞的很多店里，除了面贴膜外，泥膜、足膜、眼膜等各细分膜类产品占据了中岛的大部分陈列区域。“由于广东的连锁比较依赖于前店后院的结合，面膜的服务属性较强。在客流下滑背景下，大多数连锁为了增强顾客粘性，提升服务品质往往从面膜品类寻找突破口，这也直接带动了面膜品类的整体销售。”东莞雪缘美化妆品连锁总经理张远强向记者分析。



相较于专业性更强的彩妆，化妆品店主也更愿意推销面膜。“彩妆消费市场需要进行大量投入，时间成本非常大，但面膜就完全不同了，消费者教育已成熟，而且爆品很多，不同的品牌都有一定的受众群。”张远强直言，“部分面膜品牌的利润还要高于彩妆。”

与广东市场不同，江苏化妆品专营店涉足“前店后院”模式的店铺不多，大部分连锁对面膜采取的是自然销售。尽管没有重点推，江苏专营店的面膜品类在近两年也实现了8个百分点增长。以苏州美丽春天购物中心店为例，面膜品类占比达到30%。



“可以说，我们是靠面膜品类的增长打开了购物中心市场。”苏州美丽春天天意美化妆品连锁总经理张勇告诉《化妆品财经在线》记者，在进入购物中心开店初期，美丽春天并不适应，但是通过引进丽得姿等进口面膜，门店很快吸引到了一批年轻消费者。与之类似，陕西进口品店连锁28age’s面膜占比也达到了30%以上。为了充分引导消费者逛店，28age’s 在店铺最深处的一整面墙全部用来陈列面膜。

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显然，通过面膜品类吸引客流，已经成为化妆品专营店终端零售的一大技巧。越来越多的店老板，开始重视面膜品类的建设。

以江苏泰州靖江美诚日化为例，去年，其通过引入新面膜品牌和增加面膜陈列，实现了面膜品类销售26%同比增长，这直接拉动业绩增幅达到22%。



“2015年之前，我们没有重视面膜这一块，去年才开始进行品牌结构调整，在厂家支持和对员工激励共同作用下，面膜品类得以取得这样的成绩。”美诚日化化妆品连锁总经理黄国祥透露，仅北极泉单个品牌在该连锁的年销售就达到了150万元。专营店以进口品爆品面膜引流，也带动了利润更高的国货销量。据了解，由贝豪代工的品牌北极泉诞生于2014年，去年的总体销售增幅达到了300%以上，其中大部分来自于专营店渠道的贡献。

与北极泉这样专注于面膜品类的品牌不同，不少国货护肤品牌也嗅到了这股风潮。

从2016年下半年开始，国内知名护肤品牌自然堂、珀莱雅、欧诗漫、百雀羚也都开始大力投入，争抢面膜市场份额。“国货品牌发力这个品类，一方面，一定程度上可以提升连锁面膜品类的利润空间；但另一方面，品牌产品之间的差异化不足也让零售店比较苦恼。”美颜计化妆品连锁总经理田海涛向《化妆品财经在线》表示，在销售这些品牌时，他们往往是将这些面膜与同一品牌护肤进行组合陈列销售。

《化妆品财经在线》记者调查发现，在四省化妆品专营店连锁面膜品类销售前三中，鲜有护肤品牌的面膜身影。专业面膜或者是从面膜品类切入的品牌，更受消费者喜爱。比如，一叶子、御泥坊、珀薇等品牌，在山东、江苏、广东、陕西四个省份中均有入选品类第一的成绩。
 
不过，进口品面膜尤其是韩妆面膜，在当下始终更具市场优势，尤其得到年轻消费者的青睐。

“美白、祛痘、祛斑类的产品因为投诉较多，在市场上已经不好卖了。反而是像肉毒杆菌面膜、无防腐面膜等概念性面膜要好卖得多。”主营日韩面膜的28age’s创始人王建华认为，概念性面膜的更新速度较快，一般2个月左右时间就会调整一次，符合面膜品类快消的属性。

另外，店主在选品时也要注意结合季节，如秋天销售修复类如金盏花、甘菊精华萃取物等面膜比较适合。“面膜的销售最终主要依赖三个方面：包装、品质和产地。”王建华如此总结。
 
在面膜的销售方式上，也各有不同。据了解，在age28’s店铺中，面膜都是按片销售，买6片送1片。“我们称之为‘处方’式销售，针对消费者的需求推荐好几个品牌的产品，按片销售。”王建华分析，这样一来，对于消费者来说，能够以同样的价格买到四、五个品牌的功能类似的产品；而对于门店来说，这样也比按盒销售利润更高。