CBO首席记者 周尧



目前，化妆品专营店提升客单主要有两种方式，一类是通过提升引进产品单价（如引进进口品）提升客单，另一类是通过服务增强黏性拉动连带提升客单。《化妆品财经在线》记者在走访广东、山东、福建、江苏等数个化妆品大省后发现，近两年，不少单店、中小连锁甚至是百强连锁系统都纷纷在店铺中导入后院。

十年前，前店后院在CS渠道中一片火热，如今，前店后院在CS渠道又开始复苏。但这一复苏在“商机”背后也暗藏“杀机”。

>>> 高连带、低门槛是假象，深耕基础护理才是正道



CS渠道的后院可分为两类：一类是直接在“后院”开设美容院（这部分美容院与专业美容院几乎无异），一类是把以前在店铺中的体验椅搬到后台形成“后院”。由于第一类需要投入大量的资金，后者成为不少店老板的首选。

据了解，在营销方式上，多数后院都以前期免费体验为主。消费者购买产品之后，寄存在店内，后续定期来体验服务。在这一套路的“黏性”作用下，前店的连带率和客单价都大大提升。

同时，后院的门槛低，几乎所有的连锁都能够快速导入。摆上几张美容椅，选做一家院线品牌，派遣几个员工接受一段品牌方的培训，学到基础的美容手法便可上岗。投入大一点的门店，无非是多引进一些美容仪器辅助。

“化妆品专营店做后院可以说是零投入，不少连锁选择一家品牌之后，只要能够做出量，人员培训以及配套仪器大都是品牌方赠送的。”无锡丽缘化妆品连锁总经理陈林直言，“总是要服务消费者的，在前店做服务不如在后院做，产品利润更高，同时还能提升前店连带。”

事实上，若只做基础面部护理和身体护理，“后院”对于前店连带的提升确实会有帮助，可一旦项目过多，人员专业度的弊病就显现出来。厦门亮点化妆品连锁总经理王兰芳举例：“店铺在引入纹绣项目之后往往发现，这类项目是需要聘请专业技师的，普通店员的专业水平根本达不到。项目专业度提升，也意味着人员的可复制难度在变大，成本变高。”此外，不少连锁摸索后发现，前店做面部护理，后院做身体护理可以有效地将前店后院相结合，实现差异化运作。



>>> 靠低价“截胡”美容院，专业医美项目需慎重

除了基础护理外，不少化妆品专营店开始涉足于祛斑、纹绣、微整等专业的医美领域项目。《化妆品财经在线》记者走访广东市场了解到，涉足医美项目在很多单店非常普遍，比大连锁更丰富。“由于医美项目单价较高，单店做医美项目平均客单可达1000元。不少单店一天做一单生意就能够活得很好了。”广州某代理商告诉记者。而这样的单店在广东不少于200家。

据了解，由于美容院价格高，办一场会员卡一般需要5000元左右甚至更高，而专营店做美容项目，只需要购买产品，护理项目大都是免费赠送，价格则只有美容院的1/3。“不少消费者在美容院消费不起，便来到我们店里的后院进行消费。”不少店主这样告诉《化妆品财经在线》记者。化妆品专营店做美容项目可以说是“截胡”美容院。

看起来很美，但实际上这部分消费者消费能力水平差异很大。“做完后院服务项目之后，多数顾客并不在前店消费。如何将前店后院相结合，精准地抓住目标消费者对于连锁来说十分关键。”东莞汝嘉化妆品连锁总经理袁小春表示。

此外，化妆品专营店引入专业医美项目暗藏了不少的风险。不仅投入较大，一旦引发事故也容易砸了店铺招牌。有数据显示，美容院违规整形的事故发生率高达20%。另一方面，医疗美容本属卫生行政部门管理，但医美出现在如美发店、美甲店、会所、工作室等非医疗机构中，超出国家职能部门监管范围。有专业医美人士直言，化妆品店做医美项目在监管方面属于灰色地带。



>>> 本末倒置者多，勿让后院“吃掉”前店

从实行前店后院模式超过十年的专营店连锁来看，前店、后院“互吃”现象普遍存在。

“市场上现有的前店后院，不是前店吃后院，就是后院吃前店，前店后院的真正意义是一种会员资源的深挖和延伸，二者相互独立又有机相连，这样的前店后院少之又少。”山东美颜计化妆品连锁总经理田海涛向《化妆品财经在线》记者表示。

以济南某连锁为例，该连锁从2003年开始做后院项目。目前，60家门店中70%都嫁接了后院系统。据了解，该连锁的单店平均后院销售业绩已占到整店的80%，也就是说，美容服务带来的收入已经大大超过了零售。据《化妆品财经在线》记者走访，在该连锁最新一代店铺中，“前店”的服务区也占据了一半以上的经营面积，整店SKU数不足500个。可以说，店主的整店策略已转为通过拉低“前店”产品毛利率，将“前店”消费者转移到“后院”，后院几乎吃掉了前院。

全国来看，这样的案例有很多，由于后院利润更高，不少连锁在导入后院项目之后，都逐渐缩小了前店的比例。泉州一家连锁在导入后院之后，后院比例从初期的30%上升到了50%。

一位零售资深研究者向记者分析，“前店就是前店，后院就是后院；商品就是商品，服务就是服务，两边要分开。店铺要做会员资源的深挖和延伸，或是增加顾客的黏性忠诚度，需要权衡好两者的价值。”他指出，前店后院的销售比在4:1算正常范围。