CBO资深记者 吴思馨
 
据《化妆品财经在线》记者统计，在2015年到2017年三年时间中，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、LVMH、COTY、爱茉莉太平洋、LG生活健康等10大全球美妆集团，共向中国化妆品市场输送了23个品牌，加足马力掘金中国市场。

除了数量多之外，《化妆品财经在线》记者还发现，在定位和卖点上，这些新入华品牌普遍呈现出“高端”和“天然”面貌，与如今国内市场消费升级、消费者崇尚自然的特点不谋而合。不仅如此，就品类来看，虽然群体最庞大的仍然是护肤品牌，但自带话题和时尚度的高端彩妆正在引起更多关注。同时，日韩集团尝试在高端洗护领域有进一步发展。



2015年到2017这三年中，行业中品牌优胜劣汰、渠道相互蚕食的白热化竞争有目共睹，那么这些美妆巨头为何选择在此时布局中国市场？一位行业大佬说得好，动荡和变革往往也意味着商机。而对于这些筹码丰厚的美妆集团来说，如今进入中国市场，正是天时地利人和俱在的好时节。

>>>10大集团3年引入23品牌，2017年数量最多



废话不多说，直接上结果。如上图，据《化妆品财经在线》记者统计，新入华的23个品牌，按年份来看，2015年有7个，2016年5个，2017年11个。显然，今年是外资进口品牌最活跃的一年，以资生堂和LG生活健康为代表的日韩集团尤甚。前者旗下高端护肤怡丽丝尔在3月宣布焕新，众人瞩目的“污王”彩妆NARS 7月入华，自然洗护玛馨妮也在8月进入中国。LG生活健康的高端品牌belif、VDL和欧蕙也如约而至。

除此之外，欧莱雅集团的高端香水欧珑、宝洁旗下卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）、联合利华收购后火速布局的Hourglass、科蒂的Philosophy、强生的城野医生也均于今年进入国内市场。

从品类来看，这23个品牌共涵盖了护肤、彩妆、洗护、美甲、女性护理、母婴护理、香水7大品类。其中护肤、彩妆品类分别有9个和5个，洗护品牌4个，女性护理、母婴护理品牌各一个，还有一个高端香水和主打身体护理的综合型品牌。



值得注意的是，虽然护肤、彩妆两大品类仍然是众集团注意力的聚焦点，但这些新晋品牌均有极具个性的特点——比如城野医生的药妆定位、Philosophy的医学美容概念、茶灵中国色彩浓厚的品牌故事、SUM：37°的发酵原理、德美乐嘉杜绝添加有害物质、NARS的“骚浪贱”、Tom Ford的贵妇气质等等。

显然，在90后甚至95后逐渐成为国内市场主流消费者的背景下，消费者画像显示他们需要更具个性化、独特的、小众风格的“奢华”产品加身，于是这些集团看到了用小众品牌接近年轻消费者的可行性。



至于洗护品类，以吕、睿嫣、淳萃和玛馨妮为例，可以看到日韩集团以中草药配方来贴近中国传统文化和消费者，而以欧莱雅为代表的欧美集团试图以天然成分和大众定位（如香邂格蕾）赢得人心。

对于这些大集团来说，在中国投放品牌，除了拉动品牌销量乃至集团销量之外，其实还有更深层次的原因：其一，抢占蓝海品类市场，比如2015年OPI入华，当时国内美甲市场并没有一个所谓的“市场领军品牌”，而消费者对于美甲产品的成熟度已经足够，对于作为代购热门和口碑之王的OPI来说，无疑是进入中国的最好时机；其二，比起进入中国上十年的老品牌焕新，新品牌入华无疑是拉拢年轻、个性化消费者更快的方式；其三，即使是这些美妆巨头，在如今国内市场不进则退的竞争背景下，也必须不断寻找新增长点，才能立于不败之地。


>>>三大关键词——“高端”、“政策”、“平台”



除开具体集团和品类，仅从品牌定位上来看，可以发现这23个品牌中，高端品牌占了3/4以上，包括Tom Ford、Hourglass、德美乐嘉、茶灵、自然哲理、怡丽丝尔、NARS、赫妍、IOPE、belif、SUM：37°、欧蕙、VDL等。

可以说，这10大集团近三年在中国市场的品牌布局里，“高端”是一个主要指向，这与化妆品市场的消费趋势不谋而合。

据欧睿国际发布的最新调查报告显示，2015年，全球美容个护行业中高端品牌以6%的增长率首次超过大众品牌，销售额高达近1000亿美元（约6615亿人民币）。中国消费群体对高端品牌的追求更为明显，根据公开数据，2016年，国内整体护肤品市场的增长平均达到14%，其中，高端化的产品增长35%，而中高端和大众都是在平均以下。

而从目前来看，这一高端市场主要由护肤、彩妆和香水驱动。消费者愈发乐于追求正品和富有个性化的产品，因此，能以独特方式满足这一需求的产品，都受到了市场的欢迎。

美妆集团也已经开始尝到高端品牌的甜头。据资生堂2017年前三季度财报数据，2017年1月-9月，资生堂呈现两位数字增长，营业利润更是暴涨181.3%，财报中特别提到高端线怡丽丝尔的大幅增长以及NARS的“锦上添花”。

线上运营商丽人丽妆CEO黄韬表示，在丽人丽妆的数据中，市场对于高端产品的需求大幅上升，高端化妆品的增幅明显高于大众化妆品。

显然，从各方市场反馈来看，消费者的信心正在恢复，他们在寻找更为优质和高端的产品，而这对于美妆大集团来说是个好消息。

首先，大部分集团的品牌架构中已有现成的高端品牌，有了“1”之后，剩下的就是进入中国市场的打法问题；退一步说，就算一些日化集团在高端市场没有拿得出手的品牌，那么看准品牌出手收购也是一条快捷路径，比如联合利华，在今年就出人意料地收购Hourglass，并在收购仅3个月后就火速引入中国。希望加速收购的本土企业上海家化在未来也有这个打算。



除了消费趋势之外，《化妆品财经在线》记者还注意到，实际上目前国家层面的态度和政策也对“高端”和“进口”十分友好，这让向中国输送品牌的集团心里更加“有底”。

今年3月1日起，非特殊用途化妆品进口在上海自贸试验区实行“审批改备案”试点，凡是从上海市浦东新区口岸进口，且境内责任人注册地在上海浦东新区的首次进口非特殊用途化妆品，由现行审批管理调整为备案管理。简单来说，实施备案管理后，相关部门可在5个工作日内出具备案证明，较以往审批周期大大压缩。这将为企业节约更多时间成本，也意味着，国内消费者有望第一时间用到全球最新上市的化妆品。

十九大报告中也多次提到高端消费，称要“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”。对此，业内专家表示，中高端消费将成为着力培育的经济新增长点，而这意味着品牌消费有望迎来政策礼包。



“天时”、“地利”俱在，美妆集团向国内输送品牌数量大增，还有“人和”的助推。

这里所说的“人和”，毫无疑问是天猫美妆。从2016年1月开始，天猫美妆一直致力于“包揽”高端美妆，天猫美妆洗护总经理古迈在这两年间也不断穿梭于各国，用他自己的话说就是给品牌总经理“洗脑”，让品牌方将天猫旗舰店视作第二官网，让他们实现线上线下新品的同时发布甚至线上优先发布，并通过“VR试妆”等一系列创新项目让高端品牌打消线上无体验的顾虑，最近双十一期间还和品牌共同用pop-up store尝试新零售。

天猫美妆的这些动作也在无形中促成一大批进口品牌在国内的落地。比如风靡欧美的OPI，这品牌在国内的代购圈子里一直红红火火，但直到2015年才终于通过天猫正式进驻中国市场，此外，联合利华旗下的高端护肤德美乐嘉（Dermalogica）和美国彩妆品牌Hourglass也分别于2015年和今年9月通过天猫旗舰店进入中国。

对此天猫美妆负责人表示，高端品牌开线下专柜还是很有必要的，但相比在线下开设专柜所需要投资的入场费和面对的消费者，线上平台能给它们更多的性价比和试错余地，另外，天猫美妆目前面对的上亿消费者也是吸引品牌的巨额筹码。

>>>初来乍到，它们都过得好吗？

文章开头提到，有业内人士断言称，对于进口品牌来说，只要进入中国，就意味着生意额能有两到三倍甚至更多的增长。目前来看，对于高端品牌，这一论断基本正确（增长是肯定的，但翻番还需要时间），对大众品牌而言，增长也肉眼可见。

从这些品牌进入中国至今的表现，记者总结出以下两个特点。



首先，高端盛行，但“高冷”不太行。

进中国时间太短的先不谈，来看看集“高端”、“彩妆”、“进口”几大消费趋势关键词于一身的Tom Ford。

Tom Ford的化妆品牌成立于2005年，直到2012年才大规模推出彩妆和皮肤护理产品。2015年，品牌被雅诗兰黛集团收购，同年8月，雅诗兰黛火速将其引进中国市场。进入中国市场后，品牌虽然没有高调地聘请中国代言人，彩妆线产品也未大范围投入广告，但在社交媒体和数字化营销上，Tom Ford并不是无为而治。比如品牌私下找了许多国内美妆网红，通过在网红频道中的一轮轮新品试色，无形中推开产品知名度。

作为一个“贵妇级”定位的彩妆品牌，Tom Ford并没有在高价格门槛上再“雪上加霜”——相反，品牌非常明白要抓住可能消费水平还不太高的年轻消费者。Tom Ford品牌负责人此前曾表示，年轻消费者是品牌业绩的重要增长力，为了扩大市场，品牌未来还将推出一些价格相对较低的产品以吸引千禧一代的注意力。

而雅诗兰黛公布的财务数据显示，这样的策略已有成效。据了解，进入中国后，Tom Ford在包括中国的亚洲市场的销售收入增长了85%。这一数字促使品牌未来将加大在国内专柜投放数量。

Tom Ford在中国一炮而红，除了“高而不冷”的态度之外，自然离不开品牌自带的时尚度和此前在国内消费者中口口相传的高评价口碑，相信进入中国不久的Hourglass和NARS的表现也不会太差。



其次，药妆市场前景巨大，这从城野医生在国内短短19个月中的爆发性增长可以窥知一二。

据了解，1999年创立的Dr.Ci:Labo品牌（城野医生亲研），于2017年2月进驻天猫国际，进驻的3个月内销量暴增15倍，6个月内已跻身天猫美妆品类TOP20，明星单品累计售出30万瓶，2017年全网生意预估超过3.5亿元。

Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭表示，中国快速发展的电商平台给予了品牌适合契机，接下来，还会把更多、更好、更高端的产品引入中国市场。中国市场已成为Dr.Ci:Labo品牌海外增长最快、最大的市场，是整体品牌全球市场中优先级最高的市场之一。