CBO记者 李文博

>>>1. 极致酷炫派：欧美系“复仇者联盟”来势汹汹

入选广告：YSL黑管唇釉、DIOR烈焰蓝金唇膏、ARMANI红气垫、NARS Orgasm系列



提起欧美系大牌的彩妆广告，观众最直观的感受就应该是来自于广告本身强大的视觉冲击力。其实，大多数的欧美系的彩妆广告时长不会超过一分钟，平均每个镜头的时长也在3-5秒，有的甚至以1秒快闪风格为主。简洁明快的镜头语言和快速的剪辑能给消费者更强的视觉冲击，在展现品牌风格的同时，更将主打产品摆在了观众的眼前。
 
以刚刚获得中国化妆品唯美影片奖艺术美感奖（外资）的YSL黑管唇釉为例，全片仅有45秒的广告时长，将老式唱片机暗喻成女性的嘴唇，用唇釉中的唇釉刷代替掉唱头上的唱针。通过中、近及特写三个拍摄角度与女性嘴唇涂抹唇釉的镜头的穿插，再配以激情、动感的音乐，最大程度地展现了自己的产品特色的同时也带给观众新潮和时尚感。在片子的结尾处，用明确的标语Cream comfort. Vinyl shine.Radical wear.展现自己产品的突出优势。

>>>2.以故事直击人心：日系品牌讲述“东京爱情故事”
 
入选广告：SK-II#改写命运#全新篇章《人生不设限》

提到日系广告，最为人们所熟知的莫过于略带叙事风格、表达女性思想和观点的小清新广告了。

广告片多以女性第一或第三视角，运用写实的记录拍摄手法去表达某种女性观点，以获得观众的共鸣和认同感。而这有助于最大程度和最快速度地提升品牌的影响力，获取消费者对品牌的认同感。



SK-II 去年推出的「她最后去了相亲角」引爆社交平台，成就了营销界的经典。今年SK-II 如法炮制。全片时长2分52秒，几乎达到一首单曲MV的时长了。以中、日韩三国女性为主角，以时间为轴，运用蒙太奇的手法，以及长短镜头的不断切换，述说了3个出身自带30岁生日印记的姑娘如何打破人生“保质期”的故事。利用大量的旁白穿插在影片当中，将人生不设限、改变想法就可以改变命运的品牌价值观呈现给观众，表达了女性对年龄的认知、理解和变化。

>>>3. 将“韩流”进行到底：梦妆、兰芝等打造“鬼怪”般唯美

入选广告：梦妆花心丝绒唇膏笔、兰芝小白光气垫BB霜

深受年轻消费者喜爱的韩国美妆品牌广告与韩剧唯美的视觉观感不谋而合，颜值带来了美妙的观感体验。



以梦妆花心丝绒唇膏笔广告为例：广告女主角朴信惠可谓是韩剧中的“当红炸子鸡”，多部经典韩剧的女主角。她本人有着极高的观众辨识度和认可度。全片长1分15秒，均以朴信惠本人与产品本身相结合进行拍摄，用唯美的镜头和无暇的光感带给观众良好的视觉感受。这种视觉感受会转化为消费者的求同心理：“也许我没有像韩剧女明星同样美丽的外表，但至少我可以买和她一样的化妆品”。这样唯美的广告带给女性的细腻的审美感觉不言而喻，而这种感觉将直接影响女性消费者的购买决定。

>>>4. 国货军团火力全开：创意纷呈，艺术感广受好评
 
入选广告：珀莱雅水漾芯肌、自然堂冰肌水、百雀羚东方簪、水密码-水CC、丸美《偏心的佐佐木公夫》
                              


  
国产品牌在美妆广告上的投入从来就不吝啬，大牌明星做代言人、大牌导演执导的作品比比皆是，毫不夸张的说，国产品牌的广告宣传已经进入了一个全盛的时代，百花齐放、风格各异。

86岁的百雀羚继续年轻化的脚步，选择古现代中国风结合，保持了品牌调性、突出草本护肤的理念，也满满时尚风情。

另外，继去年的经典广告《眼》之后，今年丸美为了突出品牌的“匠心”精神，请研发总监佐佐木公夫出马，用第三人称的拍摄视角，第一人称的叙述角度表达品牌在眼部护理方面的专注与专业。行家都知道，这种叙事性的广告感染力和可信度都比普通广告的效果要好得多。

值得一提的还有，自然堂、水密码、珀莱雅三大国货，广告风格非常相似，均以产品和代言人为广告主体的“简约”宣传式的广告为主。干净清晰的镜头，陈述准确的旁白，将代言人和产品相结合，通过代言人的演绎去将产品的特点一一展现给观众。这种简约的广告方式也深受大部分国产品牌们的青睐。


记者手记：一千个人眼里，就有一千个哈姆雷特。

现如今，社交平台的蓬勃发展为广告营销创造了前所未有的机会，传播速度更快，传播效果更好，传播的方式更加丰富。环顾整个化妆品行业广告业务，优秀的作品层出不穷，无论是创意还是艺术美感每年都有大幅度提升，在与“洋品牌”争夺消费者眼球的大战中越来越有胜算。

广告质量的高低直接会影响到整个品牌的营销格局和品牌的调性。高品质的广告能够构建甚至更新消费者的认知结构，直接可能影响到消费者在具体消费场景中的购买倾向和选择。好的广告应当具有其创新性、独特性、精简性、传达品牌信息的准确性、容易记忆性。而在明星代言人的使用上，品牌和明星之间应该是“双赢”和相互成就彼此的关系。

越来越多的国产品牌在广告营销上大手笔的投入，但在高投入的背后，核心竞争力还是要有好的创意内容，不能仅仅依赖明星引流。蜜汁尴尬的是，一个“小花”同时代言四五个日化品牌的当下，你的品牌不够强，很容易成为营销“炮灰”，白花钱。