CBO2017《年度面孔》 第六期
 
在营销界有这样一个故事时常被提起。当老鹰活到四十岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力。这时，它只有两种选择：等死或是历经一个十分痛苦的过程等待重生。蜕变所需的150天必须要有着惊人的毅力才能够完成。老鹰必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。首先用它的喙击打岩石，直到喙完全脱落，然后等候新的喙长出来。然后，它要再用新长出的喙，把指甲一根一根地拔出来，当新的指甲长出来后，还要再把羽毛一根一根的拔掉。待新的羽毛长出来了，老鹰才能重新飞翔。



在化妆品专营店经营的过程中，也时常会有面临做出艰难抉择的时刻，唯有涅槃才能重生。在烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财身上，便似有着雄鹰蜕变般的精神。

放眼烟台化妆品专营店，甚至是整个山东，恒美化妆品连锁机构的霸主地位毋庸置疑。在恒美的品类销售中，彩妆位居第一，占比接近50%，这不仅在山东无人出其右，就是在全国化妆品专营店中，其江湖地位也几乎无人能撼动。孙锡财可以说是化妆品专营店渠道彩妆的拓荒者之一，他对彩妆品类的坚持，也让恒美获得了鹰般重生。



2002年，只身来到烟台创立恒美之前，孙锡财跑过业务，做过代理，在祖籍沈阳摸爬滚打了六、七年。正是这段特殊经历，造就了孙锡财勤奋务实、善于思考的作风，也为此后的零售生涯奠定了基础。

恒美成立之初与全国其他传统化妆品专营店无异，品类设置上以护肤为主，日化为辅。但不久，孙锡财就感受到了来自沃尔玛、大润发、屈臣氏等零售巨头的夹击之痛。不仅如此，从2007年开始，胶东半岛上的化妆品专营店之间的价格竞争几近惨烈。要想日子好过，恒美必须想办法“突围”。

不是开展前店后院，也没有发展加盟，骨子里有着“叛逆精神”的孙锡财决定走一条别人都没有走过的路。2008年，孙锡财决定将彩妆品类作为恒美的突破口。当时，烟台商超百货及屈臣氏等零售终端彩妆经营薄弱，化妆品专营店也少有将彩妆作为重点的。另外，比起国外彩妆的兴盛，国内彩妆还正处于起步阶段。但孙锡财坚定地认为只有彩妆才能救恒美。
 
可想而知，在这条“差异化”的路上，孙锡财不仅没能一帆风顺，反而受到了各方阻力。以彩妆作为店铺核心竞争力后，孙锡财用了一年的时间砍掉不具优势的洗涤用品，然后将一批彩妆新品牌纳入自己的视线。这样的“大动作”之后，不仅顾客对彩妆接受程度不高，许多老员工也表示不理解。“除了坚持，我不认为能有其他办法。” 之后，孙锡财在消费者培育以及员工培养上倾注了大量的时间与金钱。磨掉了“喙”，拔掉了“羽毛”，等待重生。

2年之后，恒美的生意逐渐有了好转，彩妆品类在系统中的销售占比从最初的8%提升至15%，再提升到35%，再到目前的50%。如今，恒美做出改变已整整十年时间，期间甚至带动了化妆品专营店渠道的彩妆热风潮。正是凭借彩妆品类在化妆品专营店渠道的黄金十年，从2002年创立，到2007年10家店，到2011年的20家店，再到2014年60家店，再到今年的70家店，恒美在孙锡财的领导下可谓步步为营。

孙锡财的敢想、敢做并不局限于此。2014年，孙锡财花费700万元首次尝试媒体投放广告来打造自己的店铺品牌，也让恒美名声大噪。2015年，孙锡财继续加码广告投放力度，媒体广告投放金额达到1000万。广告投放，让恒美在烟台乃至胶东地区几乎无人不晓。




眼看恒美逐渐走上正轨，孙锡财理应会像行业内不少连锁老板一样开始退居幕后，但他却并未这样做。去年年底，一个依托于各大超市进行布局的彩妆店（简思）又开始在孙锡财脑子里盘旋。说干就干，行动派的孙锡财从2016年12月萌生想法，到2017年1月开出第一家“简思”店，仅用了短短2个月的时间。

全新门店、全新模式、全新团队，简思的发展依旧有着鹰一般的速度。截至目前，短短10个月时间，简思店铺已开了有60余家，几乎遍布整个山东省，开店速度行业内几乎无人能出其右。不仅如此，在化妆品专营店纷纷叫苦、客流下滑的同时，简思借助超市店中店模式几乎化解了这一主要矛盾。更为重要的是，今年9月份，不满一岁的简思就已经实现了盈亏平衡。天时、地利、人和，流着恒美彩妆血液的简思无疑也成为了今年行业内最耀眼的新星。

在恒美引领专营店渠道彩妆热之后，简思是否也将成为被模仿的对象，我们不得而知。但可以肯定的是，孙锡财和简思是整个2017年专营店渠道最大的看点之一。


对于化妆品零售市场和经营店铺本身，孙锡财还有哪些看法？下面是《化妆品财经在线》首席记者周尧和孙锡财之间的八问八答。

CBO：在2017年初，有业内人士提出零售寒冬有复苏的迹象。回顾2017年，您有哪些感受？

孙锡财：2017年对于CS渠道复苏之说还为时尚早，寒冬远未过去。

CBO：您对CS渠道目前整体市场状态有何看法？ 

孙锡财：随着新一代的消费者的成长，顾客的消费习惯发生了重大的变化、渠道分流、电商冲击都将对CS渠道产生持续的影响，行业也将加速洗牌和整合，对于趋势我想未来应该是线上线下相融合，也就是所谓的新零售。

CBO：若只谈恒美，这一年它遇到的最大困难有哪些？对于恒美店铺以及整个整体公司架构的调整，您做了哪些事？

孙锡财：恒美2017年遇到的最大困难就是需要源源不断地为简思培养和输送人才，恒美在今年已经停止了扩张，其他的并没有太大的调整。

CBO：回首恒美近20年，店铺有哪些核心变化？

孙锡财：关键点就是由价格导向转型到体验导向。

CBO：我们都知道今年您最大的收获是打造了“简思”，它的快速发展也让不少业内人士颇为关注。就目前来看，您认为简思模式是否是成功的，它具有哪些核心优势？

孙锡财：简思的模式谈不上成功，它只是我们对未来发展方向的一次探索。简思核心优势在于重新定义了人、货、场零售的三个要素，特别是我们与商超的合作，起码在客流上获得了保障。简思也有它不足的地方。不足的地方在于发展速度过快，人员培养相对滞后，还有就是彩妆市场增长可能低于预期。

CBO：简思快速发展的背后有哪些事情让您印象最为深刻？

孙锡财：简思目前在山东的合作伙伴有大润发、家家悦、振华、利群、银座、中百佳乐家、德百等十几家中国零售百强企业，印象最深的是他们对于简思新模式的认同。

CBO：我们都知道恒美及简思的核心优势是彩妆，彩妆的核心又莫过于人才培养。您在人才培养特别是彩妆人才培养方便有何心得？请梳理最重要的几点。

孙锡财：人才的培养需要时间，而员工流动性过大将不利于员工的成长，因此待遇、管理方式也非常重要，做好彩妆非一朝一夕，需要坚持下去，除此我们没有发现更好的办法。

CBO：对于恒美、简思的2018有何规划？

孙锡财：恒美系统在2018年我们将继续观望。简思的开店目标是150家，全部在山东。简思2018年还没有进军全国的打算，还将继续精耕山东市场。