CBO2017《年度面孔》 第七期
   
可以说，在日化领域，德国企业比日本企业还要低调保守。

对于拥有妮维雅品牌、曾铸就辉煌历史的拜尔斯道夫来说，中国市场的前几年可谓“多事之秋”。高层频繁离职，渠道遭遇压力，子品牌面对市场环境变化略感“不适”，甚至还因某代言人的负面事件被卷入舆论风波。
 
张顺元的出现，结束了这些不适。操盘拜尔斯道夫三年，他将精力集中在这两个“重点”上：第一，稳定团队；第二，确保经销商能赚钱。

2013年，拜尔斯道夫决定合并位于湖北省运营舒蕾美涛的“拜尔斯道夫日化”和位于上海市运营妮维雅的团队，成立拜尔斯道夫中国区，统一管理中国内地市场全部业务。2014年，张顺元出任拜尔斯道夫中国区总经理。而他的前任，，在这一岗位上任职仅一年多便匆匆离开，团队重组带来的挑战一股脑都压在了张顺元的肩上。



这个男人并没有退让，在2014年下半年走马上任，半年之内果敢完成公司结构整合，结束了这个老牌德企因收购导致的“两个团队”的尴尬状况。

从渠道着手，他将部分地区的妮维雅和舒蕾的代理商调整为同一个。短时间内，过去拜尔斯道夫日化和上海妮维雅两家公司曾拥有的600多名代理商被迅速整合至如今的300多位。

“中国的生意变化非常快，由中国人来经营会更接近市场。”他向《化妆品财经在线》记者这样总结。事实上，熟悉他的人对他评价的关键词正是：接地气。

据一位曾任职拜尔斯道夫的业内人士透露，张顺元是德国老板“特招”来负责在中国销售的一名大将，“他没有特别虚的、花哨的东西，对同事很亲和，工作非常敬业，一丝不苟，魄力十足”，正因此，整个销售团队很服他。 在她看来，张顺元说话做事非常符合本土日化人的方式，与德国总部方面的沟通也非常顺畅高效，“中西合璧”使他收获内外一致的好口碑。



由于常年负责渠道业务，张顺元很快得到了渠道商们的拥戴，“相对于以往，张顺元在沟通上更务实，提出了切实有效的终端动销方案，对于市场的打法也更加灵活，更接地气。”一位代理妮维雅多年的渠道商也表达了对张顺元的好感。

这位销售出身的老总步步为营，带领拜尔斯道夫逐步走出了亏损泥潭。包括BA、渠道在内的很多资源实现共享后，成本节省了，退货残损降下去了，销量上来了。

在2017年，他决心要打一场翻身仗，发用品牌舒蕾成为切入口。

2017年5月，拜尔斯道夫中国在深圳高调开了一场发布会，宣布旗下舒蕾品牌在产品线、配方、包装等方面完成升级，两款新品、四大功能产品全新上市，新签代言人姚晨，宣布致力于成为本土NO.1的自然滋养品牌。



张顺元决定为舒蕾在SKU上做减法，砍掉60%-70%的SKU，且将德国总部质量体系标准引入舒蕾品牌中。为此，舒蕾更换了三十多个原料供应商，全线提升产品品质。

在他看来，中国的消费升级趋势下，舒蕾迎来发展良机。四五线甚至农村消费者升级，他们的“品牌意识”提升，相信网络和电视广告传播的品牌，这部分消费者正是舒蕾看中的主力群体。与此同时，马云提出的“新零售”也让张顺元看到了新的机会。



双十一之前，舒蕾和阿里巴巴的村淘展开了合作，作为唯一的洗护品牌进入到35000个自然村里。 “1990年代，外资企业、欧美品牌比较流行；过去的三五年中国经济发展，本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在，消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会。”张顺元自然不会轻易放过每一个市场给予的“机会”与“挑战”。

而针对妮维雅“畅销产品较为单一、包装相对陈旧”的短板，张顺元也开始创新、积极应对年轻化，为消费者提供“更好的产品”以及“更对口味的沟通方式”。

拜尔斯道夫不仅在去年高调引进行销百年的经典单品“妮维雅小蓝罐”，还在今年于上海浦东成立了新公司，专门负责引进新产品。

张顺元认为，妮维雅需要依靠小蓝罐这样的历久弥新的超级产品来带动品牌形象，加强消费者感官。“这种百年产品引入中国后，通过一些定制的营销活动，可以帮助增强品牌与消费者的情感连接”。在即将引进的新品中，则以“男女品类并重”为原则。男士要跨品类发展，将陆续推出洗发水、沐浴露等产品；女士则将引进多个产品线来改变仅仅依靠洗面奶抢占市场的局面。



张顺元表示，线下渠道，舒蕾和妮维雅“各占优势”：妮维雅在沿海大城市有较好的市场表现，而舒蕾在内陆三四线城市如湖北、山东等地更有优势，双方可以形成互补。

而在线上渠道，拜尔斯道夫明显发力了。

据了解，2016年，妮维雅在线上淘系平台（包括官方旗舰店，天猫超市，B、C类店）的销售额约为3.5亿元，近两年年复合增长率达80%。其天猫官方旗舰店由丽人丽妆运营，2013、2015年丽人丽妆向妮维雅（上海）有限公司的采购额分别达到2222.08万元、6585.81万元。

今年双11之后，一贯低调的拜尔斯道夫亦主动向媒体公布这场电商大促的“战绩”，旗下妮维雅男士、妮维雅、美涛、舒蕾四大板块业绩可观，全网总销售额达5370万元，同比去年增幅达45%。其中妮维雅男士、妮维雅在去年基础上增长40%，销售额4800万元，占据销售总额的近9成；两大美发品牌美涛、舒蕾同比增幅达到102%。

可以说，2016-2017年，张顺元主导下的拜尔斯道夫，在中国市场上交出了一张不俗的“成绩单”。

2017年，《化妆品财经在线》记者先后两次面访张顺元，一次在深圳经销商大会，一次在上海其公司办公室内；一次是颇为正式的媒体专访；一次是非正式的“登门聊天”。而不论在什么场合见到他，他的脸上都带着淡然微笑，言辞简练，流淌出一股股笃定与自信。

每每提及集团旗下的品牌和产品，他就像介绍自己的孩子一般，有满满期许，也有对不足的“严厉”。他说，5-7年内，将生意翻一番至百亿级别，才对得起妮维雅、舒蕾这样的优质品牌。

环顾周遭，中国市场已成为宝洁、欧莱雅等巨头全球第一、第二大市场，拜尔斯道夫加码中国市场势在必行。

蛰伏期已结束。2018年，在张顺元的带领下，拜尔斯道夫大有看头。

对拜尔斯道夫的2018，张顺元有哪些新规划？《化妆品财经在线》副主编何辰向他提出了八个问题，以下是他的回答。

CBO：今年双11，拜尔斯道夫发布最终“战果”，全网销售总额5370万元，同比去年增长了45%。如何评价妮维雅男士、妮维雅、美涛、舒蕾四大板块在2017年的表现？

张顺元：双11是电商发展过程中的历史性产物。

我们一直都以平常心对待双11，用它来检验我们平时的工作；同时，把它作为一个购物狂欢节来和消费者产生更多的互动。

销售增长是一方面，同时，四大品牌粉丝也有很大的增长。

CBO：与往年相比，中国的化妆品市场发生了哪些新的变化？或者，正在经历哪些“巨变”？

张顺元：新零售，或者叫数据驱动的零售正在变为现实。消费升级进一步加速，同时竞争更为激烈。

CBO：面对“新零售”和“年轻化”这两大主流议题，拜尔斯道夫是如何应对的？

张顺元：提升品牌形象，更快推出更好的产品，同时加快建立品牌数据资产。

CBO：新的市场环境之下，拜尔斯道夫拥有哪些优势和竞争力？与此同时，面临哪些挑战？其中，最“亟待解决”的关键点是什么？

张顺元：我们的优势在于，我们是一家本土化的跨国公司，拥有全球视野和本土智慧。

最大的挑战是，如何加速利用我们的全球资源以应对快速变化的市场，尤其是新品上市的速度。

CBO：日化产业竞争日趋白热化，拜尔斯道夫在“加码中国市场”这个方面，有哪些新动作？

张顺元：赢得中国市场，最好的办法是利用我们的全球研发力量，尽快推出更好的产品以满足中国消费者的需求。

CBO：面对即将到来的2018年，拜尔斯道夫如何规划和布局？

张顺元：2018年，我们会更贴近中国消费者，推出更多更好品质的产品。

同时，我们会更贴近市场，赢得渠道的支持和信任；更多授权给我们的团队，更灵活应对市场。

CBO： 2018年会出现哪些机会和趋势？如何顺应这些趋势，把握住机会？

张顺元：2018的机会和趋势应该不会有太大变化。新零售，消费升级会进一步加速。

CBO：请您分享一件在2017年发生的、与行业有关的、印象最深刻的事情。

张顺元：这一年，行业里，我印象最深刻的，就是新零售。