CBO网讯（见习记者 李建子）
 
近日，英国足坛巨匠大卫•贝克汉姆（David Beckham）宣布将于法国欧莱雅集团（L’Oréal）合作推出首个个人男士理容品牌House99，他将其描述为“颠覆全球男士理容行业规则的国际品牌”。作为欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌（不是通过收并购或授权交易达成的形式）也是贝克汉姆本人的首个男士理容品牌，双方表示，合作的主要目的在于满足大多数男士剃须等理容需求，鼓励男士寻求自我表达的生活方式。



在欧莱雅的官方通稿中，我们可以基本了解到，House99 品牌定位为高端名人品牌，将通过欧莱雅集团旗下的奢华产品部门推出。该品牌2月1日将于英国高端百货公司 Harvey Nichols首度独家面市，从3月1日开始推广至英国其他零售商，及其他19个国家。House99 品牌涵盖了能满足男士各类造型需求的21款创新产品，该品牌整合了英国理发店文化，将男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融入一个品牌当中。



关于品牌的含义，小贝解释以“99” 作为他第一个美容品牌名称的一部分，是手臂的纹身，同时也是是源于其生命中最具里程碑式意义的1999年。当年，他和“辣妹”Victoria（维多利亚）结婚、诞下大儿子Brooklyn （布鲁克林）、并协助曼联夺得“三冠王”；而“House”则寄托着他为注重仪容和护理的男性消费者建立社区和组建服务团队的理念。




欧莱雅集团并未预测 House99的销售情况，但业内认为，该品牌在第一年将贡献 5000万美元（约合人民币3.25亿元）的零售额。

近年来，男士护肤理容领域吸引众多年轻男性消费者，成为了增长迅速的品类之一。据数据显示，全球美容市场产值2100亿欧元，其中男士理容占10%，增速是美容市场整体年增速（4%—5%）的2—3倍。作为全球化妆品行业的巨头，欧莱雅集团加入这个领域的领地争夺在意料之中。




而联手以优秀的职业生涯和天生的酷帅相貌闻名世界的贝克汉姆，显然是一个上佳的选择。目前，贝克汉姆Instagram 上4,170万的粉丝，拥有成功的好老公、好爸爸的家庭形象，其老婆、孩子及本人都获得了时尚行业众多品牌的热捧。据悉，贝克汉姆与酒类巨头Diageo PLC (DGE.L)在Haig Club 翰格蓝爵威士忌的合作以及为友邦保险、阿迪达斯和碧欧泉等品牌的代言，都促进了业绩增长。
 
《化妆品财经在线》记者在INS看到，目前，House99已经有同名官方账号和2.7万的关注。在最新的一条动态下就有2279次的点赞。

关于欧莱雅集团此次的出击，品牌营销专家路胜贞在接受《化妆品财经在线》记者的采访时表示：“这对欧莱雅来说，是与雅诗兰黛的男士美妆护肤品Aramis雅男士形成竞争的最好产品，也拓宽了欧莱雅与宝洁、拜耳斯道夫等美妆日化企业的竞争格局，有利于建立自己新的产品竞争优势。”

他分析，欧莱雅在男士护肤用品在中国市场上早几年就推出过控油保湿、醒肤露、抗皱霜、洁面啫喱等多种产品，而男士护肤品的崛起在于国内男性的职业由开始由粗放的劳动型向知识精细型方向的升级转化。“男士社交圈的增大以及年龄感的模糊，带来男士对于护肤美容市场的新需求。”路胜贞表示，这对于欧莱雅来说，是在传统女性护肤、彩妆、护发、染发以及传统男士业务线外，又切入了一个美妆产品的新领域。



值得一提的是，贝嫂Victoria Beckham也推过化妆品系列，而合作对象是美国的雅诗兰黛集团。除了夫妇二人，知名明星中Rihanna也与LVMH集团旗下美容品牌孵化器Kendo Brands 创立了美妆品牌Fenty Beauty by Rihanna。就连相对低调的“金小妹”Kylie Jenner 与Seed Beauty 合作推出自创品牌 Kylie Cosmetics，也在美妆界产生巨大反响。在国外市场，似乎与明星创始人挂钩的美妆品牌，都能带来不错反响。



反观国内，这种动作几乎没有。对此，路胜贞分析道：“美妆品牌表面是看脸吃饭，实际背后包含了科技含量、产品效果、包装技术、文化带动等多重外在因素，所以‘工夫在诗外’。”他表示，中国的明星网红虽然颜值都很高，但是缺少上述外在因素的配合，即便是名气再大，也不足以带动一个产品的成功。“这也是近年来被捧得很高的IP营销，在被本土企业应用不成功的重要原因之一。”他强调，未来，能够主导这种潮流性的行业的动力，还是来自于国家文化综合带动能力的影响，这其中有一个渐进的过程。