CBO资深记者 吴思馨
   
有句话说得好，进步快大多因为起点低，男士护肤市场近几年里正因此呈现的增速大大高于其他品类。欧睿、Kline、Frost&Sullivan等咨询公司预测，2016-2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额年均增长率将高达13.5%，而全球男护的平均增长水平只在5.8%。显然，中国已经成为亚洲第一大男士护肤市场。



据财妹观察，国内男性护肤潜力初显，有这样几点原因：

其一，当然是因为我们自带的人口大国属性，无论哪种市场消费，都会随着国家经济增长而露出真容；

其二，国内新消费势力（90后95后）已经崛起，相比“大叔”，他们并不把男人气概和化妆护肤视作反比，也更看中颜值对日常工作生活的影响，因此在日常护肤项上会做更多“投资”；

第三，消费升级和消费者“新鲜血液”也给男士市场带来红利，在外资美妆集团探索下，高端专业男士护肤品牌似乎是一个不错的新增长点——朗仕就是一个很好的案例；

第四，各大男士品牌孜孜不倦的市场培育也在一定程度上开始见效，并与日益开放的市场形成合力，让受众的消费观不断向国际靠拢。

显然，男士市场中的高端领域大有可为。财妹也观察到，高端男护市场虽然尚未板结化，但由于国内男性消费者在护理品购买链路的有趣特性和场景，品牌如何触达消费者并在此基础上进一步深度运营客户，反而成为最大的难题。这意味着，谁能先一步提高触达率和渗透率，充分利用男性消费者的高忠诚度，谁就能抢占先机，挤进高端市场的第一梯队。

“22个品牌18个副线”，碧欧泉暂时领跑

先来看看我国高端男性个护市场的“局内人”究竟都有谁。



几大集团的高端男护品牌基本都在上面的表里了，一眼看去，品牌数量少、专业品牌更少。

22个品牌有18个为副线产品，剩下4个高端专业男士品牌中，House99和Boss Skin尚未全线进入中国市场或仅在中国香港有售。也就是说，目前消费者能在大陆市场通过官方渠道购买的专业高端男士化妆品仅有雅诗兰黛旗下的朗仕和爱茉莉太平洋旗下的奥地赛，而后者更是仅作为试水产品在天猫海外旗舰店中呈现，并未正式在中国市场铺货。

一个品类的品牌数量少，原因大致有两种。或许是因为市场容量小、板结度高，经过充分竞争淘汰后的结果；也或许因为，市场尚处蓝海，在岸上的众人只能看到冰山一角，市场容量并不被确定。

高端男性化妆品市场显然是后者。毕竟专业男用高档化妆品从出现至今，满打满算也不到50年——1976年，倩碧成为首家推出男用系列产品的高档化妆品公司；碧欧泉男士诞生于1985年；随后的1987年，朗仕诞生；而销冠欧洲市场的娇韵诗男士系列则出现于2002年。相比高端女性护肤品，它们出现的时间点相当靠后。高端男护品牌不再以女护品牌副线的面貌而是独立出现，则是更晚一些的事情。

品牌虽少，历史也不那么长，但这并不意味没有为人称道的品牌。中国报告大厅发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》显示：2016男士护肤品排行榜10强中，高端品牌——包括碧欧泉、倩碧和资生堂——占3席。其中碧欧泉的排名仅次于大众品牌——欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦。业界普遍认为，碧欧泉、倩碧和资生堂是国内高端男护品牌中的第一梯队。还有数据表明，在2010年左右，领军者碧欧泉在高端男护中的市场占有率可以达到2/3。



不过在财妹看来，高端男护的第一梯队还未定局，后来居上者大有可能。

比如雅诗兰黛集团旗下的朗仕。该品牌在2016年入驻天猫后，峥嵘毕露，利用天猫平台进行明星直播、微淘、粉丝趴等运营，极力争取年轻客群。据了解，在去年双十一期间，朗仕的销售额同比增幅达到108%，客单价也同比提升了30%。



90后、95后新势力是突破口，忠诚度在上升

预测机构之所以认为未来国内高端男护市场会高速增长，或许还在于90后、95后新消费势力的崛起。对于他们来说，打理形象、提升颜值这件事，往小了说是爱美，往大了说是对自己人生的投资，毕竟在这个快节奏的时代里，不是所有人都有时间和精力去挖掘他人的内在，第一印象（颜值）往往能决定很多东西。



财妹此话绝非空口无凭。在2017年底吴晓波联合杜绍斐、京东研究院发布的《新中产男性消费白皮书》中，分别对90后、80后和70后消费者做了简单画像。结果显示，相比70后和80后，90后的一个明显特点就是更注重自己的外在形象，具体表现在消费行为上，尤其热衷于购买面部护肤和男装产品。

对身边的小哥哥和大叔们做了一圈调查后，财妹发现事情果然如此。

一位95后小哥哥告诉财妹说，他在高中时期一直有青春痘的困扰，自己是干性敏感肌（竟然还知道自己的肤质！），所以对日常护肤比较注重，护肤步骤包括简单的洁面、水、乳，偶尔还会用自然乐园芦荟胶和睡眠面膜稳定皮肤（步骤还挺多）。用过的品牌包括碧欧泉、朗仕、欧莱雅、曼秀雷敦和和师夷家等等，“使用感好是第一位的，产品外观太中性的不想用，产品主体色调首先得是深色吧。”

另一位90后也跟财妹说，虽然自己皮肤没什么大的问题，主要护肤步骤只有洁面和乳液。但在用完一个品牌的某款产品后“没感觉”（无功无过）的话，就会去寻找另外一些品牌来尝试。

还有一位85后“新中产”说，在结婚之前，他的护肤品均自己购买，经常使用的产品有高夫洁面和朗仕护肤，但结婚之后，他的日常护肤基本被“包干”，使用的产品包括前不久老婆给买的资生堂男士套装，以及老婆用不完的面霜、护肤品小样等。



采访中财妹发现，90后、95后男性消费者的护肤观念与80后、70后差别还挺大。首先，他们的护肤诉求更加明确，能准确知道自己的肌肤情况和需求，并会主动寻找与之相对应的产品；其次，相比产品价位，他们更关注用后功效和产品包装，使用后“无功无过”的pass，包装不man的也pass掉。

这对高端品牌来说其实是个好消息，至少我们可以确定，这批潜在的新客对定价并不敏感，可接受范围很广，下至二三十块的洁面上至数百元乳液，可以同一时间出现在他们的洗手台。另外，他们对于个人护理和颜值追求的态度是主动而忠诚的，这份主动多少能让品牌费尽心力的营销得到回报，而对品牌或某一产品的忠诚，也在一定程度上为品牌复购率做出贡献，并为品牌进行深度客户运营提供可能。

另外财妹还有一个额外发现——这些90后男生似乎对高端香水格外热衷。在随机采访的几位90后中，有75%以上的男生人均有2瓶以上男士香水，其中一位更是用过迪奥、爱马仕、TomFord、Creed、CHANEL、大卫杜夫、DIPTYQUE、三宅一生、Bubbery、CK等品牌，几乎把丝芙兰能找到的香都试了个遍。

销售渠道狭窄，触达消费者仍欠主动性

 

“高端男士品牌一定是有市场的”，华东一位欧莱雅代理商告诉财妹，“但目前的问题是，它们的销售渠道太少了。”

的确如此，从上表财妹列出的20多个品牌中，包括碧欧泉、兰蔻、科颜氏、阿玛尼、倩碧、悦木之源、SK-II、资生堂、欧珀莱、雪花秀、赫妍、兰芝、Whoo后、佰草集、希思黎、娇韵诗的16个品牌在内均在全国各大高端百货设有专柜，但男士均作为品牌众多产品线中的一条，没有单独成柜，朗仕是唯一一个在百货中设有独立专柜的高端男士品牌。

另外，丝芙兰也被诸如碧欧泉、朗仕等品牌作为重要销售渠道。第三条渠道是包括天猫、京东等平台在内的线上，在近年来越发被各大集团所重视，甚至作为“第二官网”而存在。最后，品牌官网也是它们展示&销售渠道，但移动端占据大部分流量的当下，官网的售卖功能正在慢慢衰亡。

“没有独立专柜，它们和百货消费者对话的机会就少了很多，高端不下卖场，这也让它们和卖场消费者无法交流”，他说。

就像上海家化首席市场官俞巍曾说过的那样：“比如说10个女性中全部都在用女性专用的护肤品，但是10个男性中也许只有2个会用，男性护肤品怎么唤醒那剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题。”而对于忠诚度高，购买动机又不如女性的男士消费者来说，如果品牌不能建立触达男性消费的有效机制，亮眼的市场业绩就成了奢求。



但话说回来，渠道只是品牌触达消费者的触点之一，在现阶段，产品有限的品牌男士线不太可能突然开出男士专柜，品牌调性也让它们无法走到商超货柜。

可喜的是，很多男士专业品牌，开始更加频繁地进行多主体多维度的营销，试图抓住年轻人的心，比如朗仕在天猫品牌日上找来奇葩说姜思达做直播、碧欧泉与健身APP“KEEP ”共同推出江疏影晨间唤醒课程，而本土男士专业品牌高夫也联名微软Xbox开启新营销。