CBO资深记者 吴思馨
 
随着“戏精”的90后、95后消费者崛起，各种不那么日常的色号会逐渐步入日常，并且将不仅只体现在“姨妈色”、“南瓜色”的口红受宠上，各种“日落盘”、“金属盘”眼影，除了活跃在各网红视频中，也将逐步渗透到年轻女孩们的化妆台上。
 
无论从我国彩妆市场的容量增速还是国内外化妆品企业的布局来看，彩妆品类的好势头在近两年已经很明显。消费升级大潮下，带有时尚烙印的彩妆不免成为消费升级的“座上宾”，其中高端和奢侈彩妆已经成为品类增长的引擎。

一、新面孔涌入，彩妆市场将迎来新一轮洗牌
  


上海家化在2017年召开的一场会议中，掌门人张东方对比了这样一组数据：彩妆在日本、韩国，渗透率分别已经达到80%-90%，而在国内市场的渗透率只有30%，中国彩妆市场远未饱和。

凯度消费者指数数据显示，2016年，我国彩妆市场规模达到了278亿元。从2012-2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看，未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速，并在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。

在外资巨头开始加快布局彩妆市场的同时，国内主流企业也不断将资源向彩妆市场聚拢。

近的动作有去年11月科丝美诗收购美国代工巨头NU-WORLD，联合利华收购Hourglass、A.H.C.母公司并投资电商彩妆品牌Beauty Bakerie，远的有雅诗兰黛收购Too Faced和BECCA，欧莱雅收购IT Cosmetics，资生堂将Laura Mercier纳入麾下。

又比如，上美集团在去年5月高调推出彩妆新品牌花迷，10月丸美控股恋火，12月万邦宣布合作陈漫推出2018新品，上海家化高端品牌双妹回归等等。



如果将外资巨头在国内彩妆市场的布局与本土企业相比较，可以发现，包括欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等在内，这些美妆集团在近三年间共向国内输送了TomFord、Hourglass、NARS、Hera、VDL等专业彩妆和以彩妆闻名的品牌。在高端彩妆上的数量、质量都大大优于本土彩妆，而本土彩妆的优势，则在于对化妆品店等特色渠道的控制。

当NARS、花迷等品牌的专柜逐渐在市场扩散，而这些百货和化妆品店的区域有限，它们的到来势必会挤走另一些品牌，高端和大众彩妆都正迎来新一轮洗牌。

二、消费升级，彩妆也要走向奢侈
 
 


这样有着巨大潜力、正在迅速增长的一个市场，任何的新闻都可能发生。从凯度消费者指数提供的数据来看，高端彩妆正在成为整个中国彩妆市场的消费引擎。

以2016年Q2同比上年同期的数据为例，我国彩妆市场中奢侈品牌的增长达到49%，高端品牌同比增长为19%，而终端和大众类品牌的增幅则极其微小。其中奢侈彩妆增幅亮眼，比高端彩妆高了一倍有余。

奢侈彩妆，顾名思义是奢侈品牌的彩妆复线，国内市面上的包括但不限于TomFord、Dolce&Gabbana、BURBERRY、GUCCI以及大家熟悉的CHANEL和DIOR。这些奢侈彩妆增速加快的原因，大致有以下三种：

其一，定价接受度高。消费升级大潮不可避免地波及到彩妆领域后，多花一两百块就能买到手的奢侈品牌口红，显然比多花几万买个包要划算得多；

其二，它们在数字营销等新营销方式上展现出的先锋性。比如TomFord在2015年8月被雅诗兰黛引入中国市场后，并未高调聘请中国代言人和投入广告，而是私下找来许多国内美妆网红，通过在网红频道中的一轮轮新品试色，无形中推开产品知名度；

其三，电商平台的推进。包括TomFord、BURBERRY、CHANEL、DIOR的彩妆线目前均已在天猫国际官方直营可以找到，其中一些品牌的线上旗舰店也将于未来两年正式上线，而这势必将进一步带动奢侈彩妆的增长。

三、和口红一样，眉笔和眼影盘也激发感性消费
  
“人鱼姬”、“星辰”、“斩男色”唇膏被疯抢断货的神话还没过去，眉妆和眼影又将成为下一股浪潮了。



在2017年亚太美容展上，“BEAUTYCIRCLE”的“最优秀美容产品”奖项被澳大利亚的FULLBEOW眉蜡获得，这一黑马的出现，预示了眉妆未来的可发展空间。

据2016凯度消费指数报告显示，眉妆产品在我国的渗透率从2014年的1.9%上升到2016年的4.2%，逐步取代睫毛膏成为眼妆渗透率第一的产品，增长势头直逼唇妆。与此同时，眉妆产品也由原先单一的眉笔演变成眉粉、眉膏、气垫眉彩、液体眉腊等更多形态。



眉妆市场的兴盛，从Benefit（贝玲妃）销售情况的好转就能窥得一斑，据了解，2017年贝玲妃给LVMH贡献的5亿美元零售额中，眉妆业务营收近半。

眉妆的兴起，来源于消费者对妆容精致感要求的提高，毕竟一条好的眉毛可能要用到眉笔、眉粉、染眉膏多种产品。而且从定价角度来看，眉妆产品价格在彩妆品类中并不高，低至几十块，高的也顶多200+，消费者更容易剁手。

而眼影兴起的迹象，则从网红小姐姐们的一波波推荐中逐渐显露。



上图可以看到，包括Anastasia Beverly Hills文艺复兴盘、Zoeva南瓜盘、Colorpop 12色眼影盘、Natasha Denona日落盘、URBAN DECAY 金属盘、Juvia’s Place、Too Faced蜜桃盘、Smashbox枫叶盘等等热门眼影，网红小姐姐们几乎人手一盘。她们孜孜不倦的妆教和试色，代替了品牌的市场培育角色，在消费者心中种下一片青青草原。

而对于消费者来说，即使一个十色的基础眼影盘已经能满足这一年的各类妆容需求，她们还是会不断购入各种“落日盘”、“金属盘”，这其中的消费动机可能是这个色号戳中人心，也可能是包装太华丽好看。

四、魔幻色界，妖魔鬼怪色号继续造
  


当然，口红还是彩妆界的“扛把子”，由于色彩变化空间大、更易试色的特性，从去年开始，不少化妆品品牌通过升级柜台，都把口红产品和试妆镜放到了最显眼的位置（比如巴黎欧莱雅）。

从“斩男豆沙”到“吃土脏橘”到“重口撞色”，当下仙女们的色号选择似乎越来越开放且重口，而品牌也乐于用新品推广玩色、撞色的概念。

去年2月，美宝莲蓝管调色唇膏在国内上市，其中除了5支较为日常的土色之外，还有葡萄紫、湖蓝色、灰黑色和粉白，虽然不知道这几个颜色卖得怎么样，但“鬼畜”色号的新品实实在在地为美宝莲带来了一大波流量和关注度。



在口红品类玩色的不止美宝莲一个品牌，纪梵希和DIOR也先后推出双色唇膏，和韩妆“咬唇”概念正好相反，这两个欧美大牌新品的色号都是外深内浅。DIOR新品双色唇膏的内芯还是浅金属色，能打造出外哑光内金属的丰唇妆效，可以说非常先锋了。

一位彩妆技术研发人员告诉《化妆品财经在线》记者，从目前的订单来看，各种重口味色号在2018年仍将继续流行，OEM厂家也会继续研发一些中性色号以满足市场需求。



外资喜欢变着法儿地出“妖魔鬼怪”色号，而国内品牌则继续选择满足广大少女的日常需求。比如卡姿兰在2018开年之际就选择与世界色彩权威机构Pantone Color Institute跨界合作，在其发布的16个春夏流行色号中选择了经久不衰的粉、棕和红，打造三款“Pantone色”——浪漫粉、轻奢棕和叛逆红。

五、玩营销押宝内容过时了，创造场景才是王道
  


另外一个明显趋势是彩妆售卖场景的变化，比如线上线下虚拟试妆、口红自动贩售机的诞生。

当然，这些新零售场景不只针对彩妆品类，但毫无疑问的是，彩妆是最能体现出新零售缩短消费决策时间的品类。

比如说天猫为了拉M·A·C进驻而创造的AR试妆，消费者在移动端点进试妆页面，点击不同色号，就能在手机屏幕上看到自己涂上不同色号的嘴唇，简单明了快速，对于M·A·C这种口红系列动不动就几十个色号的品牌来说简直不要太好用。这种线上试妆场景正在品牌中扩散，前不久，Bobbi Brown就联手加拿大美妆数字技术公司 ModiFace，在品牌官网和手机 APP上添加了AR试妆功能。

线上虚拟试妆还不够，去年7月，天猫和雅诗兰黛等品牌合作，实现了线下专柜虚拟试妆。这种利用3D建模技术打造的“试妆镜”，能够运用在口红、腮红、眼影等多种彩妆品类的贩售场景中。



另一个新场景是彩妆的自动贩售，这也已经通过去年玛丽黛佳与天猫的合作成果被证明。重要的是，这种无人自动贩售机不仅是买口红那么简单，还能实现品牌线上线下会员的对接和持续运营，而这是品牌未来研发、吸新和售后的巨大数据宝库。

除此之外，彩妆的“定制”概念也逐渐被越来越多品牌所运用。比如悦诗风吟在2016年9月推出“私人定制气垫霜”，顾客可以根据喜好和肤色选择粉芯、粉扑和粉盒，上市之后受到品牌粉丝热捧，据悦诗风吟中国区总经理蔡健人透露，今年的春季，悦诗风吟还将继续将定制概念拓展到彩妆品类。



虽然这一类的产品“定制”和Bobbi Brown、YSL、LANCÔME等品牌推出的唇膏刻字服务一样，暂时还停留在包装层面，本质上是营销手段的一种，但这种营销得到的反馈惊人得好，一些限时限量的定制产品甚至供不应求。《化妆品财经在线》记者在这开个脑洞，如果未来能通过大数据、供应链和新技术实现产品色号和质地的定制化个性服务，也一定能在市场大火。

销售方式并不拘泥于形式，只要技术不断创新，线上线下的界线就会被进一步打乱，未来的零售场景将更令人眼花缭乱。这也将进一步带给“煽动性”本就很强的彩妆品牌们更好看的销售业绩。