CBO记者 陈媚 
 
《猜想2018》专题第3期

口腔护理市场领跑，儿童产品增速最猛

近年来，因为高客单价的电动牙刷、高端牙膏的出现，以及功能细分之下漱口水、牙线等新兴口腔产品的普及，过去并不起眼的口腔护理市场，似乎开始慢慢被“挖掘”出了新天地。
 
先看两组数据：尼尔森调研报告显示，目前整个口腔护理市场的总容量已经达到257亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元。英敏特则预计，随着口腔清洁产品日益高端化，其销售额预计将在2013-2018年间以9.5%的年均复合增长率扩张，2018年将突破394亿元人民币。

偌大的的口腔护理市场，哪些品牌抢滩成功、暂时领先一步呢？

作为驱动口腔护理高端化的主力军——电动牙刷品类，根据ZDC互联网消费调研中心公布的中国电动牙刷市场调研报告，飞利浦、欧乐B是用户选择的主流产品，其中飞利浦以67.2%的关注度位居榜首，在电动牙刷市场占有大半江山。而在漱口水市场，李施德林、舒客则排名最为靠前。



至于口腔护理产品销售增长另一重要驱动因素——牙膏，本土品牌在近两年实现了“漂亮”逆袭。根据《化妆品财经在线》采访团队走访山东、陕西等市场的数据，舒客、云南白药等本土品牌在与高露洁、佳洁士等外资品牌的拉锯之中开始呈现优势。通过“中草药”打开新市场的云南白药和主攻“美白”的舒客，在陕西、山东等市场的KA、中小商超系统中，销量和市场份额均超过高露洁、佳洁士、中华等外资品牌。再结合中国产业研究院对2015、2016年口腔护理产品所有线下销量的统计，如果把黑人品牌也纳入考量范畴，则在牙膏市场，第一名和第二名的争夺赛已完全是在国货之间进行。

不过，在牙膏领域暂未尝到“甜头”的巨头们，也开始有所行动。2017年9月，收购了高端牙膏品牌gleem相关域名的宝洁，就被业内不少人士认为，此举是打算在中高端口腔护理领域“怼”云南白药。联合利华旗下的中华牙膏则是在美白和中草药方向，先后推出了“魔丽迅白”系列和“草本源萃”系列。

一位不愿具名的业内资深人士在接受《化妆品财经在线》采访时表示，新的一年，本土与外资品牌在口腔护理市场的竞争，很快就会“白热化”。“巨头的动作是很快的，虽然暂处下风，但一旦找准定位，将会快速推出产品并铺货，取得规模效应，本土品牌的未来关键要看在此之前能加速跑多远。”该资深人士表示。

 

那么，竞争将会率先在哪方面进一步加剧呢？“按目前的情况来看，极有可能是儿童口腔护理市场。”上述资深人士分析道。

《化妆品财经在线》记者调研发现：根据国家卫计委的预测，自2015年二胎政策落地后，每年新增300万～400万新生儿，儿童口腔护理市场变得“不可限量”。尼尔森报告显示，近三年来，儿童口腔品类复合增长率高达10%，领涨口腔品类也充分说明了这一点。广州和麦贺达董事长宫正透露，在该公司年20亿元的营业额中，口腔护理占到25%，预计2018年还将增长20%至30%，其中儿童口腔护理产品的增长较为明显。



洗护发市场加剧细分，便捷、“护理”成主诉求

近年来，洗护市场的快速细分也是显而易见。从最早的洗护二合一到洗护分离、水洗发膜，再到干洗发膜、发乳，以及近期护发精油、喷雾、精华乳等的出现，都充分说明了这一点。从沙宣2017年底接连推出的免洗喷雾精华液、只需1分钟就可护发的泡沫型护发素，再结合淘宝月销过10万瓶的英国Batiste 碧缇丝干发免洗喷雾来看，“懒人经济”形势下，洗护发产品的升级有了新方向——便捷、快速。

拜尔斯道夫中国区市场与渠道研究经理纪璇在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，快节奏的生活，以及一二线城市强大的工作压力，都为免洗洗护发市场提供了再升空间。此外她还分析道，在近两年一些国货品牌洗护发产品愈发强势的情况下，相对空白的免洗市场让国际巨头和本土企业看到了机会点，这有望带来这一细分领域一轮小增长。“未来，随着需求增大以及品牌重视，场景型洗护发可能还会衍生出不少新品，可能还会出现晚间护理、定型护理等。”她预测。



一位本土洗护发品牌研发经理也曾向《化妆品财经在线》记者表达了对免洗产品的看好，但他同时指出，由于配方不同，一些产品并非真正便捷。以碧缇丝为例，在该品牌的外包装成分表中写着丁烷、异丁烷、丙烷，而这个“丙丁烷”，也叫作液化石油气，英文简写LPG，属于易燃易爆类。这类易燃易爆产品并不能带上飞机等交通工具，便捷性在某种程度就打了“折扣”。他还强调，免洗并不能彻底清除头皮，只能起到暂时清爽的作用，而且“对于‘强迫症患者’而言，用手去打理喷洒过护理产品的油头，心理上也是抗拒的。”

除了便捷、高效，从精油、精华乳等频繁出现的新品可以看出，洗护发产品还有一个趋势：愈发注重头发的护理。不仅如此，随着滋源广告语——“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”响遍大江南北，消费者对于洗护发产品的需求也不仅仅局限在头发本身，还延伸到头皮部位。环亚集团营销副总裁程英奇就在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，滋源受到消费者青睐，就已经说明头皮护理的概念得到了大众认可。正因此，在无硅油的基础之上，环亚2018年还将重磅推出升级版无硫酸盐系列，新品对于清除头皮残留的有害成分效果更加明显。



对此，国内某品牌的一位研发工程师也向《化妆品财经在线》记者表示，头皮护理主要是通过洗发水、护发素及护发精华一个组合共同作用，来达到彻底清洁头皮污垢，使头皮表面变得柔软，促进毛发生长、改善血液循环的效果。“最近很多人关注脱发问题，其实如果头皮护理得到改善，脱发是可以被缓解的。”该研发师透露。

对于2018的新趋势，程英奇也预测，新一代的美发产品也将会更加会注重护理功效。而就在半个月前，欧莱雅集团宣布推出首个全植物配方染发剂品牌Botanea，以迎合那些对产品中的化学成分越来越敏感的消费者的需求。



天然“有机”趋势加强，香氛类产品大有可为

通常，个人护理市场被分为洗护发和个人清洁类如沐浴露、香皂等两大板块。两者之间呈现一些发展共性。

洗护发市场的植物、有机趋势凸显有目共睹，大公司近年来这方面动作不断。继欧莱雅引入主打天然有机的淳萃品牌之后，联合利华的清扬推出牛油果、樱花系列等，拜尔斯道夫旗下的舒蕾也推出山茶花、水莲、杏仁等系列。

至于个人清洁类产品，无论是近年来主打天然牌的蔻斯汀热卖，还是多芬、舒肤佳以及六神等新推出的樱花、薰衣草系列，以及因具备韩方中草药成分而圈粉年轻人的高端洗护品牌“吕”，都可以看到：植物、有机的概念已经从护肤领域扩展到个人洗护领域。

山东一位化妆品连锁店主向《化妆品财经在线》记者透露，有植物外宣形象的产品，在消费者看来就是天然、安全的代名词，更受青睐。



再细分看，香氛洗护的发展，也得到了产业链各环节人士的一致认同。第一财经商业数据中心（CBNData）通过分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费指标综合评出了线上沐浴露十大品牌来看，“滋润保湿、持久留香”也正是这TOP10沐浴露品牌主打的两大概念。



对此，纪璇告诉《化妆品财经在线》记者，香氛型洗护产品受到消费者喜爱，不仅仅是因为持久留香的功能，更多是因为香氛型洗护带给消费者一种享受洗护过程的感受，这一点尤为重要。同时，她也透露，相比普通的洗护产品，香氛型洗护产品因为和香氛挂钩，完全可以走时尚路线，这对于吸引“颜控”的年轻消费者非常有利。

河北保定大发日化总经理张焕发也告诉《化妆品财经在线》记者，除了滋源的产品在该系统中业绩领先，后引入的阿道夫洗护产品能一度冲入TOP3，香气宜人和留香持久是关键因素。