CBO特约撰稿人 谢柯 发自巴黎
 
 原文标题：《2018口红大战:彩妆巨头们的生死战》（上）

圣诞节日时段走上巴黎街头，市中心的主要商圈都散发着一股浓浓的“血腥味”。经过2017一整年的博弈暗斗和厮杀，法国整个彩妆市场早已是蓝海泛红了。
 
欧莱雅、LVMH等各路巨头在产品、渠道、营销方面都投入了大量的人力财力和精力，却没有一家能独占鳌头。有的品牌看似赢得了小范围的局部胜利，但从大局面来看，似乎都是输家，账面上的数据并不好看。

在2017年的整年财报还未公布之前，笔者已经能从各大商超和专卖店，以及品牌直营店的气象上，看到了市场前景残酷的端倪。

2017年的圣诞节，人们都已经感受到“凉凉”寒意。面对2018年的经济形势，经济学家们除了开书单，以精神食粮缓解大家的“钱粮之苦”外，也无计可施。都说“口红是女人的武器”，这句话写在当下所有美妆巨头的战略簿上，是非常务实的。


△圣诞新年期间:SEPHORA(丝芙兰)在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店

1、KIKO与M.A.C交战正酣,NYX“黄雀在后”
  
从2012年彩妆巨头M.A.C(魅可)高调亮相巴黎香榭丽舍大街，与法国本土巨头SEPHORA(丝芙兰)分庭抗礼之际，法国彩妆战争的前哨已经吹响。

时隔三年后，号称意大利“彩妆界的ZARA”--KIKO(奇客)半路杀出，堵在SEPHORA(丝芙兰)门前，硬生生地挖去一块大蛋糕。

一年之后，欧莱雅集团不甘落后，抛弃MAYBELLINE(美宝莲)这个彩妆“怨妇”，祭出“杀手锏”——NYX尼克斯，在巴黎LA DEFENSE(拉德芳斯商务区)购物中心绚烂开场，公开与KIKO(奇客)叫板，搅得对面的YVES ROCHER(伊夫•黎雪)瞬间门可罗雀。

SEPHORA(丝芙兰)急转直下，彩妆业务一度陷入死寂，对店内各大品牌进行大力推广活动，比如CHANEL(香奈儿),DIOR(迪奥),BENEFIT(贝玲妃)，MAKEUP FOR EVER(玫珂菲),无奈大牌们依旧端着架子，步履沉缓，无法与KIKO(奇客)和NYX(尼克斯)这种“彩妆轻骑兵”的短平快抗衡。

最为尴尬的是，巴黎的女人们对SEPHORA(丝芙兰)的陈旧套路已经完全无感。即便SEPHORA(丝芙兰)将所有的护肤品以清场的残酷方式扫到了角落里，甚至是大牌香水都要为彩妆让路开道，将自有彩妆产品全部更新包装，更换更大更绚丽的展架，也无济于事。


△M.A.C(魅可)在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店内

NYX(尼克斯)孔雀开屏，以美国“街头文化”风格和夜店荧光色彩吸引着成千上万混迹在INS和TWITTER的社交潮人和网红们，甚至出现排队排到保安叫号才能入店的壮观场面。

此时，KIKO(奇客)与M.A.C(魅可)交战正酣，根本无暇顾及背后NYX(尼克斯)这只“大黄雀”。

2、欧莱雅、丝芙兰强势跟进，强中自有强中手
  

△KIKO(奇客)在巴黎CHATELET(夏特雷广场)的新一代概念店

2017年夏天，绝对是一个关键节点。这段时间，KIKO(奇客)与M.A.C(魅可)互相厮杀，斗得如火如荼。在CHATELET(夏特雷广场)，两大品牌纷纷花了两周时间在各自旗舰店进行大改造，M.A.C(魅可)以太空银的未来感全新开幕，而KIKO(奇客)请日本知名建筑师隈研吾，将意大利风格的“DOME穹顶”发挥到极致，对M.A.C(魅可)形成直接碾压之势。

KIKO(奇客)根本来不及喝庆功酒，因为，NYX(尼克斯)悄然布局，跟着KIKO(奇客)的脚步，瞄准了机会贴身开店，同时借助L'ORÉAL(欧莱雅)与各大商超的合作渠道，不到一年时间，就在巴黎开出了17家店！而此时，KIKO在巴黎的店铺数为20家。

鹬蚌相争，渔翁得利，M.A.C(魅可)和KIKO(奇客)在经过一个夏天的激战后，都显得有些力有不逮，而NYX(尼克斯)则满面春风，也给了其他品牌很多空间和机遇。


△L'ORÉAL PARIS(欧莱雅)在巴黎Boulevard Haussmann(奥斯曼大街)的附街的彩妆直营店

巴黎欧莱雅就尝到了甜头，在巴黎老佛爷百货公司和巴黎春天百货公司聚集的Boulevard Haussmann(奥斯曼大街)的附街上开了一家直营彩妆店，不声不响到了今年年末，直营店数量已有三家。从店铺看，巴黎欧莱雅复制NYX的产品线风格，却依旧不失自己的品牌调性，颇具看点。


△SEPHORA(丝芙兰)店内蕾哈娜自创品牌FENTY BEAUTY吸引粉丝驻足

SEPHORA(丝芙兰)不甘落后，引进天后蕾哈娜的自创彩妆品牌FENTY BEAUTY，以“粉丝经济”成功吸引了年轻消费群体，又开设了KOREA韩妆专柜，以可爱清新靓丽的韩国彩妆吸引了喜爱亚洲时尚文化的年轻人。此外，它还模仿NYX(尼克斯)在社交平台上的营销方式，也开通了SNAP微视频的互动渠道，运用VR技术可与广大美妆爱好者在线上线下同步分享新品和美妆试用体验。

（未完待续）

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