CBO首席记者 周尧
 
2013年，中国实体零售业环境每况愈下，商超关门潮迭起，化妆品店客流逐年下滑。也正是这一年，名创优品在广州花都横空出世。

2013年27家，2014年373家，2015年1075家，2016年1400家，再到如今的2600家。名拼低价的新商业模式下，名创优品一路高歌猛进，攻城略地，成为零售业一匹名副其实的“寒冬黑马”。而在新近发布的IPO计划下，名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富的“零售帝国”梦想或将再下一城，目前也许是最好的时机，但也并非意味着会一路坦途。



年销售120亿元，IPO项目开启国际化宏图

在刚过去的2017年，名创优品在战略布局、商业版图、产品开发、品牌建设、经营业绩等方面均取得了不俗的成绩。2017年名创优品总销售额达120亿元，截至目前，2600家全球店铺中，国内门店有2000家。在国际市场，名创优品已进驻了60多个国家和地区，其中既有发展中国家如泰国、越南、菲律宾，也有欧美发达国家如德国、美国、加拿大。

“名创优品的目标是到进驻100个国家，全球门店总数达到10000家，年营收达到1000亿元人民币。”叶国富公布了“百国千亿万店的”的3年战略目标。

为了助力这一目标的实现，2018年，名创优品决定正式启动IPO项目及员工股权激励项目。叶国富在解释这一战略时表示，“除了需要依靠团队的战斗力，商业模式的生命力，还需要有充沛的资金保障力和整个公司的凝聚力、向心力。”

显然，名创优品的全球化扩张之路已经验证了自身独特商业模式的生命力。但在资本主导市场的大潮之下，任何企业都需不断地突破和创新才能获得更长远的发展。 

据了解，名创优品已正式启动IPO项目，并通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，为名创优品全球业务的扩张提供强有力的资本支持。同时，通过启动股权激励项目，让名创优品的员工完成从“打工者”到“主人翁”的身份转换。

从诞生到准备IPO名创优品仅用了不到5年的时间，这个备受瞩目的商业模式成功的核心要素又是什么？
 
打造供应链，保证产品高颜值、低价

众所周知，名创优品主要售卖的是生活小商品，诸如：化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等。名创优品因商品的低倍率为行业所称道，平均销售毛利只有8%左右。

以化妆品为例，洗面奶、水、乳、霜等产品大都集中在29-59元之间，且基本陈列在店铺入口处。此外，美即、妮维雅等特供知名品牌产品价格也相对较低。相比传统零售行业10-12的倍率，名创优品的化妆品显然要低很多。

过去10年是电商飞速发展的黄金10年，而电商快于实体渠道的，“低价”是非常重要的一环。在混沌大学的演讲中，叶国富曾表示，“优质低价是世界的通行证，是未来零售行业的发展趋势，是所有零售标杆企业的成功秘密”。可见，其创新商业模式核心就在于坚持“优质低价”。

在叶国富的商业逻辑里，如果线下能做到和线上同价，消费者还是会重新回到线下的实体店。那么对于实体零售商来说，在保证一定品质的基础上，谁能把价格降下来，谁就能重新获得市场。事实上，名创优品通过打造供应链达到的产品低价带来两点好处：减少竞争以及辐射足够大的消费群体。

此外，名创优品通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计，打造了高颜值产品。不仅如此，店铺装修氛围、上新速度、选址、品类都是名创优品能够快速发展的主要原因。以上新为例，名创优品店均SKU数在3000左右，通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。名创优品上新频率极快，几乎每周都有新品上线，这样做则又增加消费者的逛店频率。店面就是产品，商品即内容。内容足够丰富并且不断更新，消费者自然会乐于逛店，并产生复购。



产品陷入“安全门”，步伐太快小心闪了腰

供应链优势一直名创优品模式的核心，一方面名创优品甄选全球数一数二的顶尖供应商，保证产品的高品质，另一方面通过缩短供应链+打造爆品的方式，让产品得以从工厂直接到店铺，进一步压低商品终端售价。记者在店内看到，名创优品推出的MINI PONI彩妆系列，包含底妆、眼妆、唇妆3大品类共37款产品，制定的零售价为25元-29.9元。

有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，为了做到高性价比，名创优品找到了全球某顶尖彩妆化妆品代工厂商为其研发。即便与顶级供应商合作，名创优品依旧没有在定价权上让步。所以，即便研发技术过硬，名创优品的定价确实让该供应商在控制成本方面备感压力。

伴随着低价控制以及短时间内的快速扩张，风险也随之而来。

宁波市食品药品安全信息公示平台近日发布的《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告 》就显示，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）被检出有害物质砷过量。据悉，《化妆品安全技术规范》2015版对铅、汞、砷等有害物质的含量有严格的含量限制，其中，砷在化妆品的限值为每公斤小于等于2毫克，而名创优品不合格产品被检出含砷14mg/kg，超标达6倍。



1月16日，宁波市食品药品安全信息公示平台发布的《2017年下半年化妆品专项监督抽检不合格样品信息》表格部分截图
 
对此有化妆品专营店擦盘手认为：“这只是抽查的结果，尚不是全品检查，名创优品的价格太低，想不出问题都难。过于低廉的定价，很容易换取高客流量，同时也有可能牺牲消费者的健康。”千里之堤，溃于蚁穴，名创优品应警惕步伐过大带来的隐患。