CBO资深记者 吴思馨
 
前几天，美妆圈被丸美在日本开的一场新品发布会刷了屏。这场发布会与以往本土品牌的产品发布会都有点不同，除了有日本前首相鸠山由纪夫（2015年改为“鸠山友纪夫”）为品牌站台之外，发布会的主角也是丸美第一个进口高端线“MARUBI TOKYO”及其首个产品系列“日本酒御龄冰肌系列”。



在业界看来，这条高端线的诞生，是丸美一个品牌在高端化上迈进的一小步，亦是整个本土品牌圈子向以外资为主的高端市场再次吹响的号角。
 
纵观本土品牌志在高端化的阵营，有从品牌理念到产品线立足于中国传统中草药及华夏哲学的佰草集，有用四年时间孵化一株太空酵母的美素，有通过收购澳大利亚贵妇品牌涉足高端护肤的环亚，除了以上方式之外，现在还出现了丸美模式——利用日本原料、研发、技术和文化资源、地方资源，“轻资产”式高端化。

就《化妆品财经在线》记者得到技术界和下游渠道商的反馈来看，一部分业内人士非常看好并支持，当然也不乏质疑之声。有人认为，在本土企业对高端品牌做的众多尝试之中，发力产品线者众，沉淀品牌理念者少，而能把品牌理念灌注到产品，最终根植于消费者心中的更少。

本土企业一般怎么做高端品牌？

在高端化之路上，丸美并不孤单，而且这条路上的本土企业“势力”正逐渐壮大。不仅丸美，包括此前已铺垫多年的上海家化、伽蓝、环亚以及即将开展动作的雅丽洁，都让本土企业在高端市场的未来充满想象。



首先是根植中国传统中草药文化的佰草集，从1998年品牌成立至今20年历史，无论在消费者认知层面、产品层面和渠道、销量层面，都可以称得上是优质的中高端品牌。

虽然这个品牌目前面临品牌老化、渠道环境变化等一系列问题，但不可否认的是，佰草集塑造的“神农尝百草”、“汇集中西智慧”的品牌故事，以及“太极养美”、“御•五行焕肌”、“凝•臻白如玉”等产品系列和超级精华单品“太极丹”，在整个高端品牌体系的建立上，是本土企业里较为成功的一个。



而出身于专业院线的美素则走了另外一条路，从2014年开始，用一款号称四年时间孵化一株太空酵母打造的“人参再生精华液”，试图敲开高端市场的大门。和佰草集不同，美素从“再生”的当年就找来舒淇作为品牌新形象的代言人，并依托于自然堂公司的高执行力和落地能力，迅速布局百货和线上渠道。

而下一个本土的高端品牌，或许会从雅丽洁诞生。雅丽洁集团总经理吕宏喜表示，在2018年，将会推出全新日本进口的中高端护肤品牌茉珂。

另外，一些本土企业已经开始通过收购的方式完成集团“品牌金字塔尖”的布局，比如2016年收购澳大利亚贵妇品牌MOR的环亚。

产品线是基础问题，高端化要成体系

一个不容忽视的问题是，大多数中国本土企业对于高端品牌的注意力还停留在产品层面。

当然，在建立高端品牌初期，先解决产品线这样的基础问题，也不失为一种策略。记者还发现，近两年随着“日本制造”备受中国消费者认可，除了一些日本企业开始回归本国，不少中国企业也寄希望于直接到日本寻求解决研发到生产的方法。

比如，雅丽洁行将引入原汁原味的日本中高端品牌茉珂，完成集团的品牌矩阵。不仅如此，已启动全球化战略的上美集团将研发主力军也设置在了日本——2017年初上美成立了日本红道研发中心，原日本资生堂国际部高级经理矢作刚也于同年3月加入。

叫好又叫座，高端化之路道阻且长

尽管，中国化妆品市场“本土高端品牌缺位”的尴尬困局正在一点点被打破，前景可待但却道阻且长。无论是兰蔻还是雪花秀，东西方高端品牌的打造除了有技术和文化支撑，更需要历经长时间沉淀下来的消费者认知。

一个品牌之所以能给人留下“高端”的印象，并不是仅仅产品高端、价格高端，更不是通过自我标榜来强行高端，而要通过品牌故事的讲述、精准的推广、高价值感的情感沟通和售后服务来塑造，用感性的方式来描述就是，“整个品牌在向你低语”。

其实和“新中国之后无贵族”一样，在高端市场席位少并不是我国化妆品一个行业的问题，而是所有“中国制造”的问题，其中有着复杂的历史原因。



回到当前的消费市场，做一个叫好又叫座的高端品牌，要注意每一环与消费者对话的姿势。

比如SK-II2016年《她最后去了相亲角》广告片以敏感的中国话题“剩女”作为主题，最终为品牌在随后一年的销售迎来50%增长。据SK-II全球总裁曾在采访中说到，“相亲角”广告为品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者。



又比如海蓝之谜为了在天猫开设旗舰店，花了整整一年的准备时间。准备的项目包括：用H5技术品牌线下专柜的标配鱼缸搬到店铺首页；定制精美的电商包装盒，每个盒子的生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，包装需要30分钟的时间；推出刻字银质托盘，消费者可以定制祝福语和暖心视频，随商品赠送给“那个人”。

形式不是被确定的，化妆品的高端化在太多方面都有体现的空间和方式，但本土品牌不可也不用操之过急，毕竟SK-II43年历史，海蓝之谜53年历史，雅诗兰黛72年历史、资生堂146年历史、娇兰190年历史，国牌高端化之路满打满算才20年，道阻且长，未来可期。