CBO资深记者 吴思馨
 
新年伊始，全球美妆巨头们陆续公布了2017年营收“成绩单”，为还沉浸在新春假期气氛中的业界同仁打上一剂新鲜“鸡血”。
 


从上表可以看到，10大国际美妆/日化集团表现总体向好，其中欧莱雅、LG生活健康、联合利华、汉高、花王等甚至实现营业收入、利润双增长。

过去一年中，欧莱雅显示出其面临市场环境变化的反应速度和创新力度，彰显第一美妆集团雄风；资生堂用CPB大把收割亚洲市场年轻贵妇们的心；LG生活健康终于在和爱茉莉太平洋的对标中胜过一筹；雅诗兰黛凭借一代“带货女王”杨幂业绩大增；而联合利华、花王、科蒂等精于日化和香水业务的公司，也凭借自己的眼光，以收购方式投身高端美妆市场竞争，并成功分得一杯羹。

高端业务是首架马车，“本国制造”产品大放异彩

值得关注的第一点是，包括欧莱雅、资生堂、LG生活健康、联合利华和科蒂在内的集团都不约而同地提高高端美妆板块的拉动作用。



欧莱雅在2017年保持了销售增长势头和强劲利润。全年销售总额达到约人民币2033.18亿元，同比增长4.8%，净利润约人民币279.74亿元，同比增长15.3%，在第四季度甚至实现了 5.5%的同比营收增长。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，其中高档化妆品部的品牌增长惊人。

资生堂集团在2017年提前三年完成万亿日元销售目标，实现全年营业收入约合人民币584.97亿元，同比增长18.2%。公司表示，万亿销售目标的大幅提前达成显然受益于中国消费者对集团高端产品的强烈需求。

LG生活健康也在财报中特别强调，集团在过去一年中4.9%的总销售额增长，是凭借以Whoo后、SU:M37°等高端奢侈品牌为中心的差异化战略。

不仅如此，联合利华新收购高端美妆Hourglass，科蒂旗下的Burberry美容业务、Tiffany & co和GUCCI香水业务，雅诗兰黛旗下的M·A·C和TOM FORD等高端品牌都被母公司点名表扬，其中雅诗兰黛更是称M·A·C和TOM FORD是集团化妆品销售额同比大涨16%的主要驱动力。

另外可以看到，在过去一年中，不仅高端护肤和彩妆成为拉动这些集团增长的马车，资生堂集团还着重点指出，集团旗下高端品牌的“日本制造”，是它们在亚洲市场保持高速增长的重要原因。

抓紧中国就意味着成功大半，但竞争压力在加大



拉动业绩增长的除了高端业务之外，在地域层面还集中体现在以中国为首的亚洲市场。

尤其对于雅诗兰黛集团，其日前发布的2018财年第二季度报告显示，包括中国在内的亚洲地区销售额大幅增长了33%。这在品牌层面体现在M·A·C和TOM FORD的驱动，在渠道层面则体现于电商和旅游零售业务。

去年，雅诗兰黛集团把明星效应玩得风生水起，宣布杨幂为雅诗兰黛品牌亚太地区代言人后，又启用了张雪迎、万茜、梅婷，以覆盖更多女性消费者的年龄范围。虽然这一系列大胆举措在中国消费者群体中激起不小争议，但从结果来看利大于弊，杨幂“带货女王”的力量也得以充分发挥。

除了雅诗兰黛，日韩企业在“捕获”中国消费者这件事上也更是不遗余力。

其中资生堂旗下品牌CPB在中国市场大放异彩，线上搜索热度和口碑居高不下，通过不断推新以及护肤、彩妆双线发展的积极态度拉近与年轻消费者的距离。以它为首的高端品牌集群让中国业务同比增长7.8%，增长率同比2016年翻番。

花王在中国市场的好成绩则得益于国内二胎红利，儿童纸尿裤在中国市场的热销对集团业绩起到主要拉动作用，其中妙而舒在华销量增长3成左右，并在去年双十一期间成为最受欢迎进口品牌榜第三位。

韩国美妆集团LG生活健康在过去一年中对中国市场的投入有目共睹，Whoo后在面世十多年后首次赶超对标品牌雪花秀，而集团后续引进的欧蕙、VDL和belif三大品牌的同时进入，也标志集团旗下五大高端品牌全部进入中国。

但与红红火火的LG生活健康相比，爱茉莉太平洋去年的表现则不太理想，这不仅因为爱茉莉太平洋财报中说的那样，是限韩后赴韩游客的减少和“萨德”事件在国内市场的后续影响，也更是由于LG生活健康的对标竞争所致。

可见，随着各大集团在中国市场的“抢食”进一步深入，定位、口碑和品质三方都优秀的同类品牌将越来越多，竞争加剧的同时也意味着市场准入门槛的进一步提高，这对于本土品牌来说并不是好消息。

比比谁的眼光更毒辣，多元收购助推发展



另外值得注意的是，包括联合利华、科蒂、汉高在内一批集团的增长还来自于新收购项目的成功。

其中联合利华仅在去年就收购了Quala、Hourglass、韩国珂泊亚集团、Sundial四家公司，其中美国高端彩妆Hourglass不仅很好地填补了集团板块下乏善可陈的化妆品业务，事实证明它给集团带来的增长也让人惊喜。

汉高收购了全球泰力士包装技术和德胜集团、Sun Products和资生堂旗下的美发公司Zotos。2017年下半年收购的Zotos优势尚未完全体现，但以36亿美金高价（也是汉高有史以来最大的一笔对美收购）收购来的美国日化品牌Sun Products，帮助汉高公司极大扩张了自身在美国本土清洁剂市场的竞争力和业务规模，成为仅次于宝洁的第二大洗涤用品企业。

而对于科蒂来说，随着香水业务的大规模出售和旗下大众彩妆CoverGirl的净收入减少，新收购英国高端美发电器品牌GHD为公司专业美容部门带来的业绩贡献更加明显。在上一季度中，GHD的增量净收入占专业美容部门的12%。

在这些公司抓住市场机遇加深品牌池的同时，宝洁错失亚洲地区消费红利的遗憾更加凸显。

由于近年来公司业绩增长的明显放缓，宝洁不断“瘦身”并集中资源发展优势品牌，此外还持续削减营销费用，但在上一个季度的财报中，公司净利润同比降幅达到68.3%，其中吉列剃须刀所在的男性护理部门销售额有个位数的下跌，婴儿、女性和家庭护理部门则维持一季度1%的跌幅。这种下降被业界认为是公司“价格战”的后果，因为这些销售额下降的部门也恰好是宝洁正在进行降价处理的部门。