文稿： 李建子
录音：李文博
策划编辑：刘颖
监制：刘李军
第35期

 
在中国，提到高露洁，九成以上的人会直接把他和牙膏联系起来。作为中国市场牙膏份额最高的品牌，高露洁所属的高露洁－棕榄Colgate-Palmolive公司旗下实际上有不下10个品牌，但千里走单骑，只派出这一支轻骑兵独闯天涯。
 
和宝洁公司最初的业务有点类似，1860年，威廉•高露洁在美国纽约以自己的字注册了一个以生产肥皂和蜡烛开始, 之后他开始投入牙膏事业，这就是现在高露洁-棕榄公司的开始。1953年，高露洁公司与B • J •约翰逊于1864年在密尔沃基开办的肥皂厂，也就是后来的棕榄公司强强联合，开始正式使用高露洁棕-榄Colgate-Palmolive这个公司名称。时至今日，高露洁棕-榄旗下有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。2017年，高露洁-棕榄收购了两个医用专用美容护肤品牌PCA Skin和EltaMD，开始进军美妆领域。

威廉•高露洁

1890年起，高露洁就有国际化发展的视野，走出美国本土拓展全球业务，一百多年后，它正式登陆中国市场。

1896 高露洁牙膏

千里走单骑的高露洁仅仅用了不到十年的时间就成为在中国口腔护理方面可以唯一与宝洁抗衡的品牌。能有这样的成绩，和高露洁在中国的布局有很大关系。
 
1992年10月23日，高露洁-棕榄与广州洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发区创立了它在中国的第一家工厂，正式进入中国。1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业，广州高露洁棕榄有限公司成立。和同时期进入中国的欧莱雅一样，1998年春，高露洁在广州投产全效牙膏。1999年，布局7年后，高露洁获得中国牙膏市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额。2000年春，高露洁棕榄与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量高达7亿支。




在进入中国市场之前，高露洁曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。



首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。风格上明显区别于国内其他以修片的白牙美女为广告主角的牙膏品牌，成功赢得国人好感。其次，和中国口腔卫生事业一起成长起来的90后群体一定对这样一个广告记忆犹新。用两个贝壳做对比试验，用牙膏的那个贝壳在对比实验中没有被敲击成碎片。而这个一直敲了很多年贝壳的广告就是来自高露洁。口腔健康专家是高露洁希望在消费者心中形成的“印象”。

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健依然是一个竞争激烈且大有可为的行业。近年来以舒客等国产品牌和以佳洁士等外资品牌为代表的夹击下，高露洁依然能保持领先地位，显然，功夫在诗外。