CBO首席记者 周尧
 
娇兰佳人董事长蔡汝青在2017年中国化妆品工商首脑会议上直言：“除了电商抢夺客流，传统化妆品集合店将面临另一个劲敌——化妆品单品牌店。”在电商靠便捷、价格分流消费者之后，如今伴随着大量品牌单品牌店落地，CS连锁的生存压力加大，新一轮的市场争夺战迫在眉睫。



2014年尚在发酵期的单品牌店模式在近两年已蔚然成风。不仅有林清轩、植物医生、蜜思肤、婷美小屋这样只发展单品牌店的连锁（下文统称“传统单品牌店”），也有如卡姿兰、一叶子这样的从CS渠道走出的品牌单品牌店（下文称“国货单品牌店”）。
 
国货品牌在线上线下惨烈的促销砸价让不少专营店连锁动了自有品牌的心思，对于这波单品牌店风潮，CS连锁又将如何应对？辅助品牌开设单品牌店的代理商又有哪些心里话 ？

国货单品牌店欲“遍地开花”，CS连锁选择“克制”

 

2012年在中国开设首家门店，悦诗风吟5年时间已发展了400多家直营店。林清轩、植物医生、婷美小屋等专注于开设单品牌店的本土品牌，店铺数量也纷纷增至千家以上。单品牌店在国内的快速发展，让不少从CS渠道起家的国货品牌也动了心。



在市场高唱“抓住单品牌店风口”期间，这些国货品牌一股脑儿扎堆开单品牌店，甚至比欧莱雅、资生堂等外资品牌步伐更快。2017年底，以一叶子、幽雅为首的品牌更是提出了500家以上的单品牌店计划。

据《化妆品财经在线》记者统计，目前已经涉足单品牌店的国货品牌已达近20个，包括：京润珍珠、片仔癀、一叶子、卡姿兰、茹妆、悦芙媞（珀莱雅旗下）、柏氏、春纪、嘉媚乐、韩束、美素、欧诗漫、禾泊秀、膜法世家、优资莱、美肤宝、法兰琳卡、幽雅等。其中，80%以上的品牌大部分市场份额仍集中在CS渠道。



从记者走访情况看，大量的国货单品牌店落地已经给CS渠道终端连锁带来不小困扰。“这些单品牌店与植物医生、林清轩只发展单品牌店不同，单品牌店的开设直接分流了品牌原本在化妆品专营店的顾客。”江苏美丽春天天意美连锁运营总监王文田表示。

由于目前大多数国货单品牌店选址购物中心，这也让已在购物中心开店的美丽春天率先感受到了压力。相较而言，大连锁采购能力强，在应对品牌市场策略转化时中小连锁更容易吃亏。“这些连锁不能做到有及时的新品牌和产品作为补充。”王文田强调。

在品牌销售渠道增加的时候，不少连锁往往会有意控制这些品牌在店铺的销售占比。某百强连锁负责人向《化妆品财经在线》记者直言，“国内化妆品品牌研发投入差距不大，导致产品质量都较为接近。如果品牌销售渠道越来越多，我们会主动选择折扣低、渠道少且产品质量有保证的品牌。”

代理商开设单品牌店遇尴尬，韩品合作模式更成熟

国货单品牌店要想快速布局，代理商们必先承其“重”。

在所代理品牌的宏观大策略之下，近半年不少代理商也纷纷步向了单品牌店拓展之路，而且，据代理商们反映，整体上，国货在开店的政策支持方面普遍要比外资品牌好得多。据了解，资生堂部分代理商开始在去年打造“资生堂单品牌店”，打包销售包括资生堂、怡丽丝尔、ZA等品牌产品。而这样一个偏传统的“单品牌店”的打造，资生堂公司只负责店铺的形象输出，选址、店租、人员均由代理商承担。而国货单品牌店政策则优厚得多，代理商只需负责店铺运营，店租、装修全由品牌承担。

尽管政策足够吸引人，但不少代理商仍旧处于观望状态。吉林某代理商向记者直言，“代理商开设单品牌店很难实现和品牌共赢，目前为止，我们没有开设单品牌店。”他分析，大部分代理商并没有零售经验，全部倚仗于品牌的整体运营管理。如果品牌运营不够成熟，代理商不仅会在单品牌店上耗费力气，而且还有可能得罪终端客户，这需要很大的创新勇气。

事实上，韩妆代理商在运营单品牌店方面要成熟许多。同时运营too cool for school和谜尚单品牌店的某代理商向《化妆品财经在线》记者透露，“运营单品牌店不仅需要有足够强大的零售团队作为支撑，品牌的选择也很重要，如果品牌运营渠道太多，单品牌店最终只能沦为形象店。”

权衡渠道关系，国货单品牌店何去何从？

和专营店商品结构的大而全不同，单品牌店整个店铺只售卖一个品牌的产品，最核心的不是商品，而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。

“化妆品渠道的历史经验告诉我们，只有当消费者认为品牌体验感的需求比综合性的商品价值需求更重要时，单品牌店才能够成功。”OIB.CHINA总经理吴志刚指出。但目前为止，不少国货的品牌力还做不到这一点。

在吴志刚看来，国货化妆品公司运作独立品牌专攻单品牌店或能有效地避免渠道冲突。以悦诗风吟为例，爱茉莉太平洋就一直坚持直营开店模式，保证店铺不走样，也避免了与其他渠道的冲突。

在一些业内人士看来，单品牌店更多承载的是广告意义。由于单品牌店能够更好地体现企业文化和传播的产品理念，在机场、商业中心、火车站等人流量集中的地方开单品牌形象店对提升品牌调性具有积极意义。“由于近年来碎片化传播时代的来临，导致很多品牌开始不知道该怎么投广告。和巨额的广告费比起来，具有广告意义的单品牌店看起来性价比很不错。”美共体董事CEO 龙武胜对《化妆品财经在线》记者表示。