CBO 记者张慧媛
  
《了不起的她》2018魅力女性专题系列四

即使在笑的时候，她眉宇间的“川”字也不曾消散。
 
初见成萍，她端坐在落地窗前的办公桌边，着一身剪裁流畅的黑色西装，两襟镶满亮钻，脖子前有枚红色丝巾相点缀，和浅粉色的口红极为相称。她的发型似乎数十年样式不变，个人风格极为明显——长发全部向后拢起，扎成一个高高的马尾，额前徒留一个美人尖，不见任何碎发。


彭氏集团营销中心总经理成萍

美丽、坦荡，又存在感极强，成萍似乎和记者想象中的女性职业经理人形象重叠得严丝合缝。

扎根彭氏集团16年，成萍和这个业内较早起家的化妆品企业一道，经历了开拓和辉煌。刚过40岁生日的她，却早已被打上“柏氏成萍”的烙印。

逃离一眼能望到60岁的生活

大学毕业之后，成萍曾任教中学，当了四年的语文老师。“我不喜欢那种一眼能够望到60岁的生活。”在成萍看来，别人羡慕的“铁饭碗”并非自己志向所在，相对于稳定的两点一线，她更喜欢挑战和变化。

跳出“体制”后，成萍先后做过秘书、美容美发学校校长和化妆品培训主管。正是后一段经历，让成萍逐渐接触市场营销，并自己钻研出一套独特的“教育营销”法，为日后彭氏集团的突飞猛进立下了汗马功劳。

二十年前的化妆品市场，商业规则尚未建立，做化妆品生意往往背负着请客吃饭的人情债。成萍一家一家挨个拜访客户，几乎走遍东三省所有门店。每去一个店，她就说服老板落下卷门暂停营业，为店员和老板做培训。用教育营销的手段，培训员工、输出理念，帮助店铺获得更好业绩增长。很快，这种方式甚至吸引到很多原本不是客户的人来寻求合作。



后来，由于客户推荐，成萍结缘彭氏集团创始人彭火先，至此找到了一个更大的舞台。

彼时的彭氏集团虽然有自己的工厂，但销售渠道在全国并未全面铺开，急需能开疆拓土的市场营销人才。在彭火先的诚挚邀请下，成萍于2002年来到深圳，正式入职彭氏（香港）国际化妆品集团。

当时的中国化妆品市场虽已被玉兰油等外资品牌搅乱了一池春水，但和彭氏集团旗下的柏氏品牌一样，绝大多数国产化妆品品牌尚处在摸索期。据记者了解，当时柏氏品牌一年的销售额不到2000万元，市场潜力并没发挥出来。

16年和柏氏“相互成全”

来到彭氏之后，成萍被委以重任，着手开展了柏氏品牌的一系列变革。

首先是政策变革。据成萍回忆，那时候品牌订货是不需要政策的，“进货就行了”，她推出了进货1万、5万、10万会送不同档次大礼包的政策，极大地激发了客户的进货积极性。与此同时，换购、亮点单品、营销培训、包销等在当时的中国化妆品行业颇为前沿的做法也被引入了彭氏的日常市场营销动作中，在往后的很多年，柏氏品牌的市场打法，还在被行业学习和模仿。

互相成全，是成萍在采访中一直在强调的一点。如果把柏氏品牌的历史和成萍的职业发展路径做一个比照，这种人与事业的相互渗透会更加直观。

1991年到2002年，从柏氏进入大陆到成萍入职之前，大多企业还不知道什么是封闭终端、什么是区域保护，中国化妆品市场参差不齐，缺乏对终端品牌的认知。



2003年到2007年，柏氏品牌开始实施教育营销策略，通过培训来拉动市场，用策划来提升柏氏的市场份额。最初，加上成萍，公司仅有2个人跑业务，直到2007年，也不过只有4个人。

也正是在2007年，柏氏进入了一个全新的阶段，销售额突破1.5亿元，在影响力和市场认可度上达到了新高度。2007年之后，柏氏开始扩容市场团队，目前仅营销团队就有接近400人。

成萍总结，2007至2009年，是柏氏的三年规划期，在这个阶段，公司开始关注产品对业绩的贡献，开启了用产品拉动市场的时代，并加快扩张网点。2010年至2013年期间，公司主攻精细化管理，向管理要效益。

2014年之后，柏氏步入推超级单品的时代，极大提升品牌产品力，带来粉丝增量的增长，也为集团嫁接了很多新媒体和传播方法。

超级单品的出现，显示了彭氏集团对消费者需求、渠道需求层面的关注。以柏氏真正意义上的第一只明星单品“摇摇粉”为例，在精准把握消费者上妆痛点后，柏氏品牌研发出一款水、粉、精华完美配比的产品，让消费者像涂面霜一样轻松上妆。在行业内单品很难过百万支的情况下，摇摇粉推出半年时间大卖500万支。

2016年推出的柏氏砰砰水，延续了摇摇粉的销售热潮，3天预售突破200万支。并由此衍生出砰砰系列产品，以“点”带“线”。2017年11月，柏氏推出细胞水磁场系列，将2大“诺贝尔奖”成分——医美级成分EGF和抗氧化成分富勒烯融入到产品中，实现科技再创新，率先迈入“细胞”化妆品时代。

同时，为了顺应消费升级趋势，“细胞水磁场系列”定位为高端护肤，产品包含199元的单品，到售价3000多的套盒。在产品外观上，柏氏携手法国顶级创意团队，将东方之珠与红色元素，融入现代简约主义的流线设计，匠心打造出又一经典的瓶身形象，内在实力与外在美力兼备。



2018年，被成萍定义为柏氏的“服务元年”，这一年，公司将更关注对终端客户的服务，注重消费者本身需求。

在打造百年企业的愿景下，彭氏集团对原有研发体系进行升级。2019年，彭氏集团耗时两年，耗资数亿的新产业园即将投问世。新工厂的面世将是彭氏集团技术、宣传层面一次巨大的革新与挑战，成萍更是将新工业园的落成形容为“圆梦”。

改革需要壮士断腕的决心

和代理商的良好关系，是柏氏顶住不同时代竞争压力，常青27年的秘诀之一。成萍曾在朋友圈中分享了这样一个案例：一个只有2025人的村子，一年零售柏氏产品近50万，人均消费柏氏246.9元，这一切都源于客户的对品牌的信任和对店面的投入。



不过，伴随着企业的发展，柏氏也要面对与渠道商的“悲欢离别”。

2017年，彭氏集团对吉林、辽宁、江苏等省份的代理商做了些许调整，受影响者不乏跟随集团十几年的元老级代理。这样的调整需要壮士断腕的勇气。

“撤换代理，不是有意为之，而是市场的选择”，成萍认为，将省代划分有助于精细化市场服务。

同时，随着行业的发展，彭氏集团要更加细分化渠道，以便更好的服务终端，给消费者带去更好的服务、更好的品牌感受。

在采访前后，记者曾联系彭氏集团的多位合作伙伴，以从侧面补证成萍的经历，绝大多数接受记者采访的代理商，对成萍共同的评价是“悍将”，且言辞中颇有些敬畏。



对于这一点，成萍毫不避嫌。她坦承自己在工作中雷厉风行，注重结果，“因为销售数据不会撒谎，他们怕的不是我，怕的是我嘴巴里的真话”。

外界除了给成萍贴标签以外，也一直没有停下对彭氏集团或柏氏的猜测和探究。

对于集团近年来的竞争态势，成萍有自己的理解。

在她看来，近年来媒体和市场都倾向于化妆品市场在全渠道上的体量扩张，但实际上，近几年化妆品市场的增量，主要是来自于线上渠道或新渠道。“对于主攻 CS 渠道的柏氏而言，柏氏的增长是一定要高于渠道本身的增速的”，成萍表示。

在理性定位企业发展的同时，成萍也预判，未来的国内化妆品市场是一个做减法的过程，也是一个健康化的过程。品牌、代理商和门店越来越少，竞争的门槛越来越高。

目前，柏氏品牌有网点2万多个， CS 渠道业绩占比大约有2/3，代理商90多人。对线下代理商利益的保护，柏氏一直在行动。

2017年，彭氏集团的线上渠道业绩相比2016年翻了一倍，虽然涨势良好，但为了平衡线下代理商利益，公司坚持了两大重要原则：首先，线上线下主推的超级单品有所不同。其次，在价格层面，线上价格不会低于线下常规的促销价格。



同时，为丰富品牌矩阵，提高企业竞争力，彭氏集团将在2018年同步发力柏氏、白皙、纯新等三大品牌。据悉，主打美白的“白皙”，早在微商和 CS 渠道中表现良好。“纯新”则是主打海洋补水，在市场中也有不错表现。

 “每个品牌都有自己的基因。柏氏只是不善于同他人比较。虽然柏氏品牌有二三十年历史，但仍觉得品牌仍是少年，希望它永处盛年”，成萍说道。 

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记者手记：

在采访过程中，成萍的声音一直从容有力，唯一一次变化，是她模仿孩子和她之间童趣对话的时候。

一般而言，走向高位的职场女性，更会面临性别的压力。但是对于生了两个孩子的成萍而言，“这都不是事儿”。

2009年和2011年，成萍先后诞下一双儿女，她将自己全家福的照片选为朋友圈的封面，下方则是她的工作履历：任职香港彭氏集团，负责柏氏、白皙、纯新品牌的营销工作。

家庭和事业，似乎在看似私密的朋友圈里得到了交融，而这种交融，也很好地体现在她的生活中。因为公司、家庭两点一线的简单生活，成萍自谦自己“不算个（化妆品）圈内人” ，除了彭氏集团的人她都甚少去接触。

采访进行了一个小时，成萍仍保持着专业且高昂的状态，她背后是一面化妆品“墙”，上面摆满了她从世界各地搜集来的香水、化妆品。看到记者目光所至，她笑着解释，这都是她出于对化妆品的喜好，慢慢收集的小物件。

 “事业对我而言，就是选择你所爱的，爱你所选择的嘛”，她摆摆手，笑得很灿烂。