CBO资深记者 吴思馨

春意阑珊的时节，各大外资美妆陆续公布2018年春季的“成绩单”。




首先从数字来看，销售增长是主旋律。

包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、LG生活健康、雅芳在内的6家外资企业均呈现不同幅度的增长，表现最好的雅诗黛增幅同比达18%，上浮最少的宝洁也达到4%；另外值得注意的是，汇率也对业绩有较大影响，如果剔除汇率影响，欧莱雅一季度销售呈现1%的下滑，而由于汇率因素，联合利华一季度呈现5.2%下滑。

而从业绩提振因素来看，以中国为主的亚洲市场、高端业务和电商仍然是外资集团的三大马车。

从各集团财报中可以看到，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LG生活健康、联合利华都在财报中特别提到亚太市场业绩的强劲增长；高端业务方面，欧莱雅特别提到奢华产品部门取得两位数增长，LG生活健康Whoo后、SU:M37°呼吸和OHUI欧蕙等高端品牌保持高速增长；另外在线上业务部分，欧莱雅电商销售额增速达到33.8%，雅诗兰黛电商两位数赢得增长。

谁能忽视？亚太市场成为外资财报亮点



欧莱雅2018年一季度销售总额折合后达到527亿元，集团首席执行官 Jean-Paul Agon在财报发布时特别提到，“从区域市场来看，第一季度的亮点是新兴市场恢复强劲增长，特别是在亚太地区，尤其是中国消费者对欧莱雅集团标志性品牌的需求依然强劲。”财报数据显示，受亚太区驱动，欧莱雅新兴市场增长14.9% 。

在欧莱雅旗下的众多品牌中，活性健康化妆品部和四大全球高端美妆品牌在中国区域的增长十分突出。据《化妆品财经在线》记者了解，2017年，修丽可中国销售增长84%，成为品牌全球第二大市场，在过去的两年，品牌业绩共计翻了3番，而且品牌已经将中国区域的2018年销售目标预期增长定到100%。

另外值得注意的还有集团大众化妆品部，虽然总体来看增长乏力，但其在中国市场的表现十分突出，相信也是美宝莲、巴黎欧莱雅等品牌产品创新、渠道创新和营销创新带来的结果。



依赖中国市场取得增长的集团还有LG生活健康，该集团在财报中表示，虽然访韩游客人数恢复缓慢、韩国内需持续疲软，但在国内外市场均保持了高速增长，尤其是包括Whoo后、SU:M37°呼吸和OHUI欧蕙等品牌在内的高端化妆品业务，持续受到中国市场消费者和韩国本土的喜爱，保持了高速增长。



另外，还有一个老品牌在中国市场令人意外地“起死回生”——雅芳。2017年至今，雅芳通过精细化会员维护、重新定义渠道以及产品层面的改革有效“止损”，实现盈利。2018年一季度，也以5%的全球销售增长交卷。

据国家统计局数据显示，2018年一季度社会消费品零售总额达90，275亿元，同比增长9.8%，其中化妆品22.7%的涨幅，延续去年5月份来的强势表现。

从以上数据可以看出，中国化妆品市场的强劲增长将在很长一段时间内成为国内外化妆品牌的红利，而这种增长则来源于90后、00后新消费势力的崛起和消费升级、消费个性化带来的红海。

高端业务持续发力，组合拳打法吃香

另外一个亮点是，外资高端美妆业务的发力从2017年延续至今。



其中欧莱雅首席执行官 Jean-Paul Agon 特别提到集团四大全球品牌 Lancome（兰蔻）、Armani （阿玛尼）、Yves Saint Laurent（伊夫•圣罗兰）和 Kiehl’s（科颜氏）的强大实力，并称“欧莱雅集团奢华产品部门的业绩增长令人印象深刻，所有品牌销售额均取得超过10%的增长。”

据宝洁公布的第一季度财报显示，公司三个月内营收增长4%至162.8亿美元，净利润则录得25.1亿美元，均超过分析师预期。其中美妆部门销售额增长10%至29.34亿美元，净利润增长23%至4.88亿美元，为表现最好门类，以SK-II为代表的高端美妆产品销售增长强劲。

LG生活健康也显示出了高端部门的持续增长。具体来看，Whoo后在本土市场和海外均保持了高增长，销售额增幅达到35%；SU:M37°呼吸扩大了高端系列summa；OHUI欧惠的高端系列The First也比去年同期增长15%。

另外从欧莱雅、雅诗兰黛以及LG生活健康的财报中可以发现，它们强大的品牌矩阵是业绩增长的一大隐形动力。

雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda认为：“公司在2018年春季的表现反映了全球市场对于我们品牌矩阵的强劲需求，几乎所有的品牌都取得了销售增长。我们三个最大的品牌在全球范围内均有增长，尤其是雅诗兰黛，表现格外突出。这些成果反映了我们的明星产品矩阵、产品及服务创新与当今多样化的全球消费者产生了良好的共鸣。”

而欧莱雅集团，在现有四大全球品牌的基础上选择继续打造品牌矩阵，在第一季度的末尾宣布控股韩妆3CE母公司，或将以亚洲品牌反打欧美市场。



但以上集团或公司高端美妆部门的增长除了有品牌力的厚积薄发之外，更多在于品牌对于新产品、新营销方式、新渠道等多方面的努力。而从反例来看，联合利华虽然在2015年和2017年分别引入德美乐嘉和Hourglass两个高端美妆品牌，但引入后并未“造”出多大水花，其2018年第一季度销售额同比下降5.2%，其中美容及个护收入下滑4.5%。

电商渠道发力，后发也可先至

第三个亮点，是外资品牌力在电商渠道的高速增长。

其中，欧莱雅集团一季度电商销售额以33.8%持续快速增长，现已占集团总销售额的8.8%。



集团在电商渠道的这种高速增长有迹可循，前几年的不谈，仅2018年第一季度，公司旗下美妆品牌阿玛尼进驻天猫期间，一场携意见领袖和媒体探秘品牌发源地的品牌溯源活动为阿玛尼赢得了半个亿的直播观看，超过1亿的总曝光以及超过50万的消费者互动，打破平台多项记录。

4月，欧莱雅旗下的另一大热门美妆品牌YSL也登陆天猫，开业半天就超过了3000万元的惊人销售。可以预见的是，欧莱雅高端品牌在天猫的“全满贯”也将为集团2018年第二季度的成绩添彩。

另外，雅诗兰黛一季度线上业务也实现两位数增长。作为一个定位中高端的化妆品公司，雅诗兰黛在电商方面却一点都不“端着”。《化妆品财经在线》记者此前奔赴纽约专访雅诗兰黛总部时，其电商副总裁Salima Popatia 就表示，他们特别设立了千禧一代咨询委员会，每个小组内都有5-8名千禧一代的员工，委员会每个月碰一次头。通过这个小组，雅诗兰黛不断汲取经验和认识，并将其运用到新的产品、促销活动、市场营销和计划措施当中。

LVMH虽然没有在财报中展现线上渠道的增长，但迄今为止，集团已经达成除了CHANEL之外的线上美妆全进驻，在2018年3月登陆天猫美妆的纪梵希更是在第一天就取得2880万的单日销量，打破平台多项记录。也许，Dior登陆电商平台的那一天，将不再遥远。