CBO首席记者 周尧 上海报道

当下的中国百货市场，比任何时候都变化迅速。当前的百货渠道化妆品品类，比任何时候都更显风光。

今日（5月19日），由《化妆品财经在线》主办、上海大虹桥美博会联办、中国百货商业协会支持、联商网协办的第一届“中国化妆品百货商超大会”于上海国家会展中心7.2馆召开，全国180余家百货商超企业的300余位化妆品高管齐聚，与中外化妆品品牌代表面对面，共话“回归价值之源，化妆品品牌与百货商超同步升级之路”。

一直以来，化妆品都是百货的绝对主打品类，甚至代表了整个百货的形象。但是当一线化妆品品牌下沉与消费者升级同时出现时，化妆品在百货商超的地位又再次上升到了新的高度。“商业融合、渠道发展，化妆品势头将越发向上。”中国百货商业协会会长楚修齐致开幕词时表示。


中国百货商业协会会长楚修齐

事实上，百货商超渠道的化妆品品类，也正悄然发生巨变。化妆品报社副社长杜伟在主题报告中强调：“如果从当下中国零售业各渠道的发展状态来说，百货和超市大概是最近几年乃至今后几年，变革最激烈的地方。这种激烈的变革首先表现在新的竞争格局正在形成。”


化妆品报社副社长杜伟

随着电子商务、购物中心、微信等多种零售业态兴起，百货商超格局在被重新划分。未来，百货商场又将如何成为零售业主流，化妆品区又将如何成为品牌的“出头之路”呢？



提升化妆品精细化管理，百货店从“细节”看“成败”

从《化妆品财经在线》首席记者周尧发布的首份《中国化妆品百货商场报告》来看，记者所调查的39家商场样本中，25家百货\购物中心化妆品品类无一下滑。同时，有20家商场的化妆品品类增幅高于商场的整体业绩增幅。由此看来，化妆品已成为百货商场的“黄金品类”。


《化妆品财经在线》首席记者周尧

但对当下零售业各渠道发展趋势来说，百货业仍是最激烈的地方。当化妆品在百货商场地位再次上升时，品类的精细化管理愈发重要。


中兴-沈阳商业大厦国际化妆品卖区总经理赵霞

成立31年，中兴-沈阳商业大厦在会员管理、门店运营、品牌互动、促销活动和整个卖场的规范化管理上卓效显著。不论是在经营战略上，还是细节管理上，都展现出了老百货出色的运营能力。中兴-沈阳商业大厦国际化妆品卖区总经理赵霞在会上分享道：“百货店需要向管理要效益，并探索销售额与利润额的双提升。”赵霞举例，在卖区2017年开单率方面，有282天为满单，仅仅83天未达到满单；2018年的第一季度，有70天达到满单。


日本GARDE株式会社中国总经理梶原章

除了化妆品区运营能力需要提升，化妆品专柜整体形象打造上也需要更注重细节。众所周知，以往设计化妆品柜台时往往以柱体为中心，但这样的设计在日本GARDE株式会社中国总经理梶原章看来，却成了“致命缺点”：单调无亮点、店铺形象没法大面积充分体现、品牌布局较简单。他强调，百货店只有解决以上问题，才能构筑一个新颖别致，令消费者身心愉悦的购物空间。


深圳华强北茂业天地总经理闫一佳

作为全国化妆品TOP10的百货，华强北茂业在化妆品品类精细化管理上最具发言权。会上，深圳华强北茂业天地总经理闫一佳总结了三大方法：数据化运营、数据化营销、数据化会员管理。 她举例道，商场使用茂业快付降低了人员成本与硬件成本，提升了工作效率；盘点反向给予品牌公司的配货建议，最终也优化了库存结构、提升了商品周转率。目前，茂业天地已经开始把化妆品品类的会员，通过单独设置部门的方式来进行大数据管理，以提升精准营销品质。

打破同质化局面，百货、购物中心抓“服务”突破自我

近几年，购物中心越开越多的同时，质量也越来越好。优质的购物中心，也打破了百货化妆品独大的局面。以广州正佳广场为代表的购物中心，已经成了高端化妆品品牌的聚集地。但随着多渠道的冲击，百货和购物中心同质化愈趋严重、招商难、管理不力等问题，开始成为商场经营的难题。


大会主持人：雅诗兰黛（上海）商贸有限公司高级公共关系经理孙玲玲

针对这一局面，正佳企业集团有限公司总裁李穗生在会上分享了多场景体验模式打造的经验。例如，合理利用品牌空间布局、引入多重IP文化、依托更多体验式活力增强消费者与消费者黏性，找准适合自己的场景，通过对商业、旅游、文化三大元素的多重融合，来赋予购物中心新活力。通过人、货、场的三方面，调整来打破商场同质化局面。


正佳企业集团有限公司总裁李穗生

从消费趋势来看，当90后、00后成为消费主力大军，大牌“轻奢”线化妆品也成了商场首选。


中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀

中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀分析称：“消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连，而决定其是否最终购买的因素，随需求层次而迁移，且随需求层次的提升，价格因素对商品购买的影响越来越小，个性化的价值主张和专业的导购更显重要。”他指出，百货想要在终端对客流进行强吸引，就要对这些进行“透明认知”。彩妆吸引随机性人流，面护吸引邀约会员，升级门店、注重现场体验的优化，同时也要利用好“明星力”，以此加强对年轻客流的吸引。


亚缇企业董事长刘晓坤

“高端百货店、购物中心业态与美妆品牌同步升级的同时，体量较小的百货店或者社区型的购物中心，可以朝专业化方向去发展。引进‘小而美’的差异化化妆品品牌，增强体验式服务。”会上，亚缇企业董事长刘晓坤也对化妆品在百货及购物中心的发展，分享了自己的见解。 

显然，从“跑马圈地”时代到“零售新周期”时代，百货商超已经开始从仅仅关注坪效，转变为将客流量和坪效摆放在同等重要的位置。在新消费时代，化妆品品类的全客层、强体验感和高粘性，凸显出更大的商业价值。而在这一轮新浪潮中，迎合百货痛点，并真诚地与百货同步升级的化妆品品牌，才拥有更大的未来。