CBO记者 吴思馨 上海报道
 
彩妆酝酿两年，男士酝酿三年，今天（5月19日），自然堂一口气拓展两大品类，以全新定位挑战市场。


伽蓝集团董事长郑春影

用伽蓝集团董事长郑春影的话来说，这次推出的彩妆线像伽蓝的“女儿”，粉嫩但不幼稚，年轻而有内涵；男士品类则是一位激情活力、具有挑战精神的男人，明知前有“喜马拉雅”，也要勇攀高峰。
 
自然堂选择今年拓展品类是有市场依据的。据中华全国商业信息中心的统计数据，2017年全国零售业主要的化妆品类中，美容彩妆类同比增长20.8%，远高于基础护肤，男士品类更是有巨大潜力待挖掘。

但从市场竞争情况来看，自然堂今天的动作也是对自身的巨大挑战。

彩妆品类，不谈外资高端，仅本土品牌就有卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟等珠玉在前，男士品类更有巴黎欧莱雅这座“高峰”。在消费者挑剔、市场品牌云集的今天，自然堂怎么做才能让自己不泯然众人?

郑春影给出的答案是“以个性打市场”。
 
新彩妆是“四有青年”，个性独立不依附



2016年的9月5日，这天让郑春影记忆深刻，不仅因为这天是自然堂品牌成立15周年，更因为一份让他“深受打击”的调查问卷，他从渠道商的回答中悟出，不仅没有产品力的品牌没有未来，没有独一无二定位的品牌也不被市场需要。

于是自然堂的新彩妆线有了自己鲜明的“性格特点”，性格来自于品牌定位，特点则来自于品牌故事。

自然堂新彩妆线CHANDO colour，最重要的三个定位是年轻、大众、养肤，分别对应消费者群体、价格区间和产品功效。



吸引年轻客人不是靠讲道理而是靠颜值，新产品线以“千禧粉”作为主色调，在形态上结合品牌源头喜马拉雅，找到“雪花六边形”这一个性张扬又不失周正内敛的形状，并将其运用到产品开发、包装、线下形象等各个方面。价格定位上，《化妆品财经在线》记者了解到，CHANDO colour底妆产品SKU较为细分，不仅分为清爽、滋润两个系列，每个系列还有诸多色号，价位在120元-180元区间，价位贴合年轻消费群体。除此之外，因为母品牌的护肤背景，CHANDO colour的彩妆产品均成分天然，有养肤功效。

新彩妆不仅有故事、有颜值，还有受众、有思路。



CHANDO colour对于消费人群的划分，在于他们对彩妆的“专业度”——刚接触彩妆的叫初彩党，挑剔安全养肤的叫护彩党，出门必撸妆的重度彩妆“患者”叫彩忠粉，根据不同的人群提供不同服务。而在营销层面，以明星、KOL为主的口碑营销将是主要方向。

另外值得一提的是，CHANDO colour为了提升用户体验，结合新零售在实体柜台耍了两个“小心机”来服务顾客，消费者只要拿出手机扫码就能了解如何用简单三步挑选繁多的粉底液色号，还能进入“follow me美妆学院”看网红栏目。

三年磨一剑，自然堂欲坐中国本土男士王座



与市场偏阴柔的男性审美反其道行之，自然堂给出的男士形象男子力爆棚——激情、活力而富有挑战精神。

这种挑战精神，很大一部分在讲品牌自身对于男士市场的挑战。因为如今市面上品牌竞争激烈，大众男士有巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、杰威尔等等，高端男士更有碧欧泉等大牌。不仅如此，虽然所有人都认为男士市场前景广阔，但实际增长率远没有彩妆那么高。

所以对于自然堂来说，挑战男士品类无异于攀登一座高峰。

而就目前大部分男性消费者护肤阶段来看，尚处于从1.0到2.0的进化阶段——买得起护肤，但不看过程只看结果。于是为了顺应他们简单的护肤需求，自然堂男士的明星产品龙血润肤露采用“一抹化水”的特殊配方，清爽、保湿又深层浸透。

另外，自然堂还发现男性产品清洁力太强而造成皮肤干燥的痛点，特别开发出皂基与氨基酸复配，兼具清洁和舒适的洁面产品。

据自然堂市场部男士品类总监沈玮透露，品牌的男士项目自2015年8月开始，可以说三年磨一剑，其中每款产品都经过了60种以上的安全性、功效性临床测试，不含酒精、人工色素、矿油和尼泊金酯等成分，每个配方都安全无刺激。


渠道商评价：角色鲜明前景可期，但挑战难免

发布会现场，共有包括化妆品店、KA、电商等300多位渠道商到场。

四川丽颜坊总经理陈洁认为此次彩妆男士新产品线的品牌定位非常清晰，彩妆部分，底妆对于油皮干皮的区分很符合当下消费需求，丰富色号为消费者提供更多可选项，另外唇妆的四种产品形态也相当有吸引力，特别是其中的嘀嗒唇膏笔，以滋润质地结合当下流行的按压形态。

另一位代理商提到，男士系列洁面产品形态抛弃了市面上常见的“矮胖”，更符合年轻一代审美。不仅如此，以喜马拉雅冰川、植物和矿物为原料的三个系列，在产品逻辑上是完整而简洁的。清晰有力，让人印象深刻。



不可否认的是，市场挑战仍然存在。如何帮助渠道商在多色号多SKU的产品组合中实现库存最优，又如何在柜台上展示品牌喜马拉雅源头的“万千色彩”，等等操作细节，都是品牌攀上下一座高峰前的试炼。