CBO首席记者  周尧

众所周知，2010年前后中国的零售市场属于渠道为王的时代。 2013年之后，互联网的崛起也分流了百货店业绩。在这段时间内，不少百货店出现了业绩下滑以及因为经营不善而倒闭。据统计，仅2015年全中国倒闭的百货店数量便接近100家。




《化妆品财经在线》首席记者周尧

但通过这一次的实地调研，记者们发现，从2016年开始，百货的经营状态开始逐渐好转，一大批本身基础好且在不断升级、转型的百货已经脱离瓶颈期保持高速增长。整体上看，百货业可以说已出现了回暖势头。




伴随雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿“四大”为首的一线化妆品品牌战略性下沉，同时90后、95后步入社会成为化妆品主力消费群，高端化妆品品牌这几年不论是在百货店还是在购物中心都呈现业绩普涨的趋势。这也导致化妆品品类对于百货店的重要性上升到了新的高度。

25家商场化妆品总业绩达52.55亿元，同比去年无一下滑

从3月9日到4月25日，《化妆品财经在线》5名记者，先后走访了9个省份的16个主要城市的39家商场，百货类商场走访了有26家，购物中心类商场走访了有13家。其中，全国化妆品业绩TOP20的百货和购物中心包括：华强北茂业天地、深圳万象城、深圳海港城、成都王府井、南京金鹰百货、石家庄北国商城。
   

从商场开业时间线上看，记者这一次走访的有诞生于1955年、新中国成立后第一家百货——北京王府井百货大楼，也有去年新开业的、由目前全国最顶尖的太古地产开发的高端购物中心兴业太古汇。另从时间轴上可以看到，1994年-2004年这十年，可以说是百货成立的鼎盛时期。





为了进行更准确的数据分析，记者选取了其中25家商场数据作为样本。

通过计算和分析，这25家百货和购物中心2017年整体商场业绩为491.9亿元；化妆品品类业绩达到52.55亿元；化妆品专柜总数达到696个；每一家商场化妆品品类的平均占比约10.7%；平均每一个化妆品柜台单产约755万元。若按照不同类别划分，百货类商场业绩达到281.6亿元，购物中心类商场业绩达到210.3亿元；百货类化妆品业绩36.5亿元，购物中心类化妆品业绩16.5亿元；百货化妆品业绩的品类平均占比约13%，购物中心化妆品品类平均占比约7%。



从这个对比上看，目前购物中心的化妆品品类的平均水平虽仍落后于百货店，但差距已经有了越来越小的趋势。

值得一提的是，这25家商场中化妆品品类业绩在去年无一下滑。具体来看，有23家商场化妆品业绩上涨，2家持平。其中，商场化妆品业绩增幅最大的达到60%，平均每一家上升约21.84%，百货类商场化妆品平均增幅19.4%，购物中心类商场化妆品平均增幅33.2%。





此外，这25家商场中2017年化妆品业绩增幅超过商场整体业绩增幅的，达到20家。这也意味着，化妆品品类在百货和购物中心地位已经越来越高。记者总结表示，这与不论是百货还是购物中心都在这几年调整了大量化妆品品牌有很大关系。另通过记者走访，大多数的百货和购物中心进行化妆品品牌调整的时间结点，约在2015年。

同比增幅40%以上，百货做好化妆品应重视这几点

虽说是业绩都在提升，但到底哪一个区域或者哪一种定位的百货和购物中心，其化妆品业绩提升最明显呢？记者用了三个维度来进行横向对比，分别是区域、定位以及商圈类型。

区域方面，记者把所走访的商场分成南北两个板块。在百货方面，北方的百货化妆品品类业绩平均水平为2.57亿元，2017年化妆品品类平均增幅为17%；南方百货的化妆品品类业绩平均水平为1.67亿元，2017年化妆品品类平均增幅为21.8%。在购物中心方面，北方购物中心化妆品品类业绩平均水平为1.75亿元，2017年化妆品品类平均增幅为18%；南方购物中心品类业绩平均水平为2.5亿元，2017年化妆品品类平均增幅为32.5%。





从以上对比，记者总结了两点结论：一，北方百货整体化妆品业绩要优于南方，而在购物中心渠道化妆品在南方则更有优势；二，化妆品在南方的购物中心里的增速更为突出。

定位方面，记者将商场以化妆品为中心进行定位，划分成了三类，包括：轻奢及以上定位（包括一些经营重奢的商场）、中高端定位、大众定位。轻奢及以上定位的商场2017年化妆品整体业绩达到28.4亿元，平均一家约3.55亿元，品类平均增幅为20%。中高端定位商场2017年化妆品整体业绩为21.7亿元，平均一家约1.97亿元，品类平均增幅为27.8%%。大众定位2017年化妆品整体业绩为5.45亿元，平均一家约0.9亿元，品类平均增幅为13.3%。



明显，中高端定位的商场化妆品增幅要高于另外两类。从记者们的走访情况上看，一些原本是大众定位的商场，化妆品原以“三欧”为主，在引进了迪奥、雅诗兰黛等一线品牌之后，整体业绩有了大幅的攀升。而一直定位于中高端的商场——青岛海信广场高端化妆品去年的增幅甚至达到了155%。




记者们另将商圈分成三类，包括：A类商圈——具备成熟的商业氛围及成熟的业态；B类商圈——金融及文化政治中心的区域、写字楼及企事业密集的区域；C类商圈——居民生活密集的区域。按照这一标准，A类商圈商场2017年化妆品业绩增幅约21%；B类商圈商场2017年化妆品业绩增幅约34%；C类商圈商场2017年化妆品业绩增幅约6.75%。

在记者们调研中增速较为明显的商场有：深圳华强北茂业天地、深圳海雅缤纷城、厦门中华城、成都群光广场，它们2017年化妆品业绩同比增幅都达到了40%以上。

整体来看，2017年化妆品业绩在增长的商场满足了以下几个特点：一，商圈变化致基础客流上升；二，引进不少于10个中高端化妆品品牌；三，自营经销品牌比例超过80%；四，在化妆品品类进行了细分管理。

“四大”冠领销售榜，国货彩妆优于护肤

报告另外对走访的30家商场的化妆品品牌进行了梳理。根据统计，这30家商场的化妆品柜台总数达到了723家，平均一家商场的化妆品品牌数约24个。共涉及品牌数69个，其中外资品牌52个，国货品牌17个。

其中，入驻商场数量最多的品牌是兰芝，达到了27家（30家商场里面只有3家没有这个品牌），进驻比例达到了惊人的90%；其次是倩碧，入驻了21家，进驻比例达70%；再次是兰蔻，入驻了19家，进驻比例约63%。




报告同时对这30家商场的护肤品类和彩妆品类销售前三的品牌进行了统计。护肤品类销售比较好的品牌，主要集中在21个品牌之中。其中，雅诗兰黛、兰蔻和迪奥在销售前三中出现的次数最多。若将护肤类销售情况比较好的品牌分成欧美系、日韩系和国货三类，其中，欧美品牌TOP3出现次数前三位为：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥；日韩品牌TOP3出现次数前三位：后、兰芝、悦诗风吟；国货TOP3出现次数靠前的仅有自然堂和佰草集。

彩妆品类销售比较好的品牌主要集中在24个品牌中。其中，香奈儿、M·A·C和迪奥在销售前三中出现的次数最多。若将彩妆类销售情况比较好的品牌分成了欧美系、日韩系和国货三类，排名如下：欧美品牌出现次数TOP3为：香奈儿、M·A·C、迪奥；日韩品牌出现次数TOP3为：植村秀、兰芝、CPB；国货品牌出现次数TOP3为：卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳。

30家商场品类TOP3品牌中，护肤品类和彩妆品类都能够入选的品牌包括：悦诗风吟、兰芝、雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥、欧莱雅、欧珀莱。





报告对30家商场化妆品品牌业绩情况进行了总结：

1、近3年，百货和购物中心都在加大力度引进化妆品品牌；但与百货不同，购物中心更依赖彩妆品牌的贡献；据记者统计，购物中心的平均彩妆占比高达50%；
2、虽然不少优质商场都在着重NARS、CPB、Tomford等热门品牌，但就目前来看，销售情况比较理想的仍旧是“四大”化妆品品牌；另外，欧美品牌的增幅普遍要高于日韩品牌；
3、对于国货品牌来说，在百货和购物中心，彩妆品类的优势明显高于护肤品类。


在这些领域，百货仍领先于购物中心

报告对比了在百货纷纷开始购物中心化的大背景下，百货业态较购物中心业态的核心优势。《2017年中国大陆商场销售额TOP20》显示，百货只占6家，购物中心占到了14家。购物中心最近几年不仅仅是在数量上越来越多，在质量上也越做越好。特别是不少外资、港资开发商新建的特色高端综合体，吸引了不少高端消费。比如：上海新鸿基IFC、成都远洋太古里、西安赛格广场等等。购物中心的快速发展也直接影响到百货业绩，如成都的远洋太古里、IFS开业之后，直接影响了整个春熙路的商圈格局。





报告将所走访的百货和购物中心各项均值数据的集中对比，包括：会员数、折扣、客流量、装修频次、客单价。

记者发现，在商业模式上，百货仍旧要领先于购物中心。从对比中可以看到，百货的会员数是购物中心的近3倍。与会员之间的粘性以及整体运营，是百货较购物中心的核心优势。对于购物中心来说，强大的自带客流也是其发展的关键。但如何能够维持稳定持续的客流，并增强黏性，购物中心在运营方面还需要进行提升。

最后，报告也总结了对百货以及购物中心的几点建议：

1、百货店需主动抓住消费者，做更深入的消费者研究、会员研究；
2、百货和购物中心去重点挖掘特色化妆品品牌以及差异化品牌；
3、继续增加化妆品品牌特别是彩妆品牌数量；
4、商场可适当丰富与品牌之间的合作模式；
5、社区型的百货及购物中心，可适当的引进差异化的国货品牌；
6、重新聚焦商业与服务。