CBO见习记者 尹会凌 整理报道

如何在快速变化的商业环境中，寻找到新的突破口？茂业天地给出了它的答案。



在5月19日的第一届“中国化妆品百货商超大会”上，深圳华强北茂业天地总经理闫一佳分享了《深圳茂业天地：何以成为化妆品华南“首店收割机”》的主题演讲，深度解析了华强北茂业天地在机会与挑战面前所做的改革和升级。

大破大立后重回“巅峰”， 化妆品业绩劲增70%
 
截止到2017年12月31日，茂业全国共经营60家门店。其中，华南地区的六家门店的销售额占比是27％，利润占比已经达到了44％。可以说，华南区是整个茂业系统里重中之重的区域。

在化妆品方面，华南首家NARS、深圳首家LA MER、Jo Malone、YSL皆矗立于华强北茂业。LA MER开业当月业绩突破200万，创造了品牌全国新开柜月营业额纪录。 

闫一佳介绍，华强北茂业天地是茂业系统的第四家门店，2013年曾达到过26亿的销售高峰。其营业额曾位居深圳商业零售之首，2013年全国零售单店（含购物中心及百货商场）排名19位，是深圳最具价值的物业之一。

然而，从华强北路2013年开始历时4年的封街改造，从传统街区升级为商业步行街，封街区域覆盖深圳茂业天地临街面后，对整个商圈客流都产生了极大的影响。与此同时，电商兴起和新增商业，也无疑对华强北茂业带来了沉重的打击。



面对机会与挑战，茂业天地在封街期间，进行了开店以来最大规模的调整。

具体包括硬件和软件以及整体定位的重塑，同时大力引入国际一线化妆品、轻奢品、精品女装，也重新定位了传统百货的概念，打造了以百货购物中心化为主的新商业模式，整体加大了顾客体验。

“整体改造后，茂业天地的销售额又重新达到了最高峰的26亿元，增长率达到了24.6%。其中，化妆品份额非常高，达到了3.59亿元，相当于70%左右的增长，在行业中也引起了一定的反响。”闫一佳认为，国际化妆品无疑是市场趋势，也是带动深圳茂业发展的主要品类。



她分享了一组数据，消费者在购买服饰、护肤、化妆这三项表现出最强的增加消费的意愿；2017年，我国女性消费品类中，化妆品位居榜首。同时，她还提到，90后逐渐成为国际一线化妆品的消费主力。

重塑经营理念，高效团队锻造首店“收割机”
 
除了品牌效应、区位优势、项目定位、业绩规模以及项目体量等客观因素外，闫一佳认为，华南北茂业天地之所以能成为国际一线化妆品华南地区首店“收割机”，也离不开团队自身的努力。

“我们是一支90后为主有战斗力的团队，以数据作为经营导向，团队价值观一致、目标一致、行动一致。让数据成为分析决策的依据，同时与供应商共赢。”闫一佳谈到。

同时，门店的运作离不开各个部门的参与，闫一佳重新定义了各个部门在整体门店中的作用。她从项目管理者、招商者、营运者、营销者四个方面，分析了岗位之间的转型和塑造。



“项目管理者”不是做管理，而是做理念。其需要塑造项目的灵魂和价值观，通过顾客的画像数据来反推门店的定位，形成定位—客流—话题—生意人的角色进阶。 

“招商者”不是做招商，而是做产品。招商者不做复制，而是通过对新物种、新趋势的研究，以消费需求和趋势为导向，充分理解商业的内涵，把握体验式、情景式商业趋势，进行模式的创新和产品设计规划。 

“营运者”不是做营运，而是做运营。营是商业经营、管理执行；更加侧重现场管理，租金收缴等，是被动的且受限的重复性执行；运则是有计划地进行统筹、运作、跟进、反馈的管理闭环，是积极主动的经营行为。 每一个运营者都是承包制，不单单是商场本店的运营员，也是该品牌的营销主管，必须熟知每个品牌的销售结构、库存结构、员工结构。

“营销者”不是做推力，而是做拉力，是流量的创造者。从顾客的角度出发，营造满足人情感诉求的场所和有温度的交流对象。实现场景化营销，打造消费者视觉、听觉、感觉的盛宴。

“玩”转营销，SK-II单月单柜产出556万
 
“我们将经营模式数据化，一切从顾客的数据出发，来决定我们该做哪些事。”现场，闫一佳从数字化运营、数字化营销、数据化会员管理这三个方面，分享了如何“玩”转营销。

例如，整合数据需要借助互联网工具。旗下的“茂业快付”便是基于微信小程序，将原始的收银台搬到了整体柜台的导购，快速地加大了顾客的流转量，减少了单据的流失。智能盘点系统，则实现了粗放化管理到精细式管理的转变。

同时，她强调，独特的营销方案也是不可或缺的。2017年开始，茂业天地的营销模式从原本的促销营销转变为会员营销。华强北茂业店首次开启了超级VIP日，首次活动单日销量就达到了2.25亿元纯现金流，也是整个深圳销售额最高的一次单次营销活动。



2017年11月，茂业天地携手SK-II打造的“超级品牌月”活动，单月单柜产出556万元，业绩同比增长380%，使得品牌在商场品类月排名达到第一；老客回归增长265%，新客入会增长276%；全月神仙水售出1142支；品牌全国月排名第一。

此外，茂业天地还推出了银票、线上商城等活动。其中，线上商城“茂乐惠”上线以来服务了34支化妆品品牌，上线化妆品品类商品600余种，售出商品过万件，实现业绩657万元。

值得关注的是，在此次大会上，茂业百货系统在化妆品方面的规划也曝光。据闫一佳透露，未来，茂业计划打造华南最具规模的国际一线化妆品旗舰。