CBO 记者 张慧媛

在变革这条路上，资生堂近年来走得很“快”。

2018年3月，资生堂用“心”链接、“新零售”两大项目开启中国 CS 渠道新变革的发言还掷地有声，5月22日-5月24日，资生堂就携新零售样板项目首次登陆第23届中国美容博览会（上海CBE）。



在这场以“开启划时代新零售模式”为主题的展览中，主打产品和技术的新零售项目，首次在美博会亮相。通过设计感十足的展馆、体现交互性的新零售电子大屏，以及科技感十足的智能桌面，资生堂显示了数字化赋能 CS 渠道的决心。

正如资生堂中国大众化妆品营业本部都丸泰本部长在带领《化妆品财经在线》记者参观展馆之时所言：“资生堂希望通过对 CS 渠道的开拓，焕发该渠道的活力，以引领其他渠道。”

高颜值展馆首亮相，“星品馆”要用科技赋能新零售
 
随着国家对跨境电商利好性政策的不断放宽，跨境电商成为不少品牌试水国内市场的路途之一。在此背景下，资生堂用半封闭的跨境电商平台入局新零售。

在 E2展馆中，资生堂通体纯白的展馆伫立在展馆中央，被命名为“资生堂官方美妆星品馆”。两米多长的白色帘幔从展棚顶端一泻而下，包裹住展馆，制造了“朦胧”的视觉效果，顾客要进入展馆，必须拨开这层一米多厚的帘幔。



据都丸部长介绍，该创意来自于资生堂设计部的山田部长，本意是制造若隐若现之美，又会让观众好奇里面在展示什么。

进入展馆，8个电子屏塔和4台电子大屏出现在眼前。电子屏塔在现场定时会播放视频和音乐，除此之外，二者都有和观众的交互作用。观众可通过点触屏幕，参与互动。在浏览和挑选商品，还可通过屏幕扫码进行线上下单，直接购买跨境官方商品。



资生堂新零售项目电子大屏具体将如何实现新零售？《化妆品财经在线》记者在现场进行了实操体验。

首先，大屏上会有资生堂5大品类展示，包括彩妆、护肤、美发美体、男士、婴儿。当然，为了检索便利，首页还有按照品牌分类入口。

其次，顾客点击进入某一品类，锁定某一单品后，屏幕上会立即跳出该产品的介绍、价格和购买二维码。通过扫码，顾客即可登陆微信上的“资生堂官方美妆星品馆”，首次登陆需注册，注册后可以实现购买，货品直接从保税仓发货到消费者家中。现场工作人员介绍，配送过程耗时不超过7天。



不怕顾客被线上引流，3大举措保证CS 门店获益
 
根据记者跑市场经验，在电商冲击下，组织性差、结构薄弱的CS 店，或许是被线上分食最多业务的渠道。资生堂此次打通线上线下的新零售项目，引进18大品牌，如何让CS 店真正获益？资生堂用三大举措打消了记者的疑惑。

首先，需注册的半封闭微信平台减少客户担忧。在新零售项目设计之初，资生堂也曾想和天猫旗舰店打通，但是在门店“担心顾客被线上引流”的顾虑下，资生堂从门店角度出发，以更高的成本和投入，打造了自营的“资生堂官方美妆星品馆”。“盈利是次要，我们的一切变革都是为了门店转型。”都丸部长强调。



而资生堂现有的天猫旗舰店，倾向于单品或者爆品的打造，和注重品牌整体宣传的“资生堂官方美妆星品馆”形成互补，且品牌的整体促销方案也和天猫形成错峰。

其次，售卖品牌和CS 渠道形成互补。目前，该平台已有资生堂旗下18大品牌入驻，年底470多个 sku将全数到位。今后，在CS渠道除了可以继续在线下门店购买悠莱、怡丽丝尔、泊美、ZA、安热沙等品牌外，还可以在线上购买到悦薇、心机彩妆等以前曾在其他渠道走一般贸易的资生堂人气品牌。

但更多的还是诸如可爱时尚彩妆品牌INTEGRATE、敏感肌品牌2e及其baby专用系列（今年5月已全新上市）与美妆社交媒体话题彩妆品牌PLAYLIST（预计今年7月上线）等未正式进入中国的品牌。这些品牌补充了线下门店的产品，即使是护肤和彩妆，也和门店的价格带有区分，可为门店招客引流。



最后，资生堂利用销售抽成的方式，给到 CS 店切实利益。记者在现场看到，每一个新零售大屏的二维码是独特的，顾客只能在店内安装的电子大屏上进行扫码注册。举个例子，顾客在 A 店铺第一次扫码注册，系统会识别该店独一无二的二维码，之后该顾客不论在何时何地下单，A 店铺的老板都会有15%的销售提成入账。

不限于卖产品，资生堂想为CS 店导入“美”的提案
 
据悉，截至2018年，资生堂计划将新零售项目普及到1000家CS店。其中电子大屏预计投放300家，目前已进驻230多家，挑选标准为符合软硬件要求，且配合度较高的门店。而对于暂时不符合场地要求，但是合作意愿强烈的样板店铺，资生堂将在这些门店现有的平板形式的POS机上投放交互软件。预计到年底，平板形式的交互软件预计导入700家。



如若 CS 门店反响良好，类似百货、商超等渠道要想加入也不是没有可能。而在试水跨境平台后，根据产品在该平台的销量，资生堂或将有将其导入国内一般贸易的可能。“从2019年开始，不排除有新的考虑。”都丸部长表示。

在产品上，资生堂下半年会导入和“美”相关的其他品类和品牌，将不仅局限于化妆品，而是专注于给 CS 门店一个“美”的提案。

2018年，是资生堂集团开启 “新三年计划”的第一年。彼时，资生堂提出将会对全球各大区域进行本土化战略规划，同时还将会把优秀的数字技术和现有商业机会进行有机结合，不断创造出新的商品和消费者体验。


顾客现场体验互动电子桌

此次美博会 “资生堂官方美妆星品馆”的亮相，显示了资生堂新零售创新成果，和 CS 策略的有机结合。如果说“心链接”是为了增强门店和顾客心与心的交流，“新零售”则是在服务之上，进一步通过产品的增加、线上线下的互动来满足顾客。

都丸部长对《化妆品财经在线》记者介绍，中国CS渠道的地域密集性和顾客的亲密度，都要优于百货、商超。“让更广泛的顾客在广大 CS 渠道有更多购物选择是我们的理想。”他补充道，“资生堂想把 CS 渠道打造成为和顾客互动性更强的渠道，要把 CS 渠道和线上相结合，增强这一渠道的活力。”

 
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