CBO记者 唐雅倩

相关数据表明，从2010年起，国内男性美妆用品每年销量同比增长20%以上，“他”经济时代日渐兴盛。




不过，这一市场多年来并没有太大的波动——大众市场由资深品牌们把持了大块份额，高端市场也由外资品牌领衔，新来者们似乎搅不起太大水花。

再加上，不少男士品牌在设计理念上略有局限。曾有一份网络调查表明，男性消费者认为市面上现有的男士品牌套路太雷同——想当然地选用深色包装，或是一样的“运动型”、“薄荷劲凉”等元素，却没有真正体会消费者的需求。

既然如此，有个“后来者”就要破解这一局面。

5月19日，历时3年打磨的自然堂新男士系列发布，以不同于市面上固有元素的品牌形象引起渠道关注。今日（5月28日），自然堂男士新品正式上市，首发地选在了被称为“男性天堂”的京东。



解决了卖什么和怎么卖，自然堂征战男性护肤这座“高峰”的路程正式起步。


三年磨一剑，自然堂紧抓男士护肤消费痛点

男性护肤市场已经变了。如果说多年以前，男士对于护肤的选择还少之又少，甚至护肤都会被认为“很娘很可笑”，那么随着消费升级以及护理意识的崛起，越来越多的男性开始为面子工程买单。《2018海淘美妆趋势报告》显示，男士彩妆和面膜的销量增幅高达300%。

与此同时，男性对于品牌的选择也有了更高的要求，再不是过去品牌们打出一个“for men”，男性就照单全收的状况了。

因此，打出鲜明的形象与沟通点是男性护肤品牌的第一步，而自然堂就选择了自己最为擅长且独有的“喜马拉雅”。

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自然堂男士产品开发项目起步于2015年8月，到如今正式发布已经经过了3年的打磨。在明晰男性护肤需求与消费喜好的前提下，自然堂将男士系列形象点设定为有激情、有活力，富有挑战精神，与市面上千篇一律的男士产品进行显著区隔。



包装是品牌的第一印象。自然堂选用喜马拉雅雪山作为造型灵感，从材质、切面等细节一一打磨，力求凸显男人的质感和个性。针对男士的护肤习惯与喜好，自然堂细分出龙血能量、矿岩控油、冰川保湿三大系列。值得一提的是，自然堂深谙男士对简单、有效护肤产品的需求，在明星产品龙血润肤露中采用“一抹化水”的特殊配方，提供清爽的肤感与保湿的突出功效。



在新品发布的当夜，有渠道商这样评价自然堂新男士的形象与产品：产品形态抛弃常见框架，更符合年轻一代审美；三大系列产品逻辑完整而简洁，清晰有力，让人印象深刻。



强强联手，首发京东锁定目标消费人群

不论是选择喜马拉雅作为产品形象点，还是将新品首发选在京东，自然堂对优势的利用可谓淋漓尽致。

众所周知，以3C、家电起家的京东，在男性消费群体心目中占有十足的地位。而随着颜值经济的崛起，京东近年也在加速布局美妆品类。

在这一过程中，自然堂与京东达成共赢发展。据品牌透露，自然堂于2014年入驻京东开始，销售额逐年翻倍增长。2017年底，双方最高领导层进行了战略会晤，开始全面推动双方战略合作升级，伽蓝集团将携手京东全力整合双方资源，进行多方面深化合作。

可以想见，自然堂新男士系列此时入驻京东，不仅把握住了京东在男性消费群中高渗透率的红利，也将获得京东在渠道战略上的绝对支持。据悉，伽蓝集团将通过京东的“新品提速计划”解决新品推广资源分散、不成体系等营销问题，强化新品曝光及深入推广。


自然堂新男士京东独家首发启动仪式
左：京东美妆事业部大众精品业务部部总经理张伟
右：伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫

抓稳京东这颗“大树”，自然堂还不断瞄准男性的消费场景，多方联手达成营销“共振”，比如其与游戏IP《穿越火线》跨界携手，跨次元、跨品类、跨平台营销引起了消费者的广泛关注和积极互动。



虽然男性护肤市场已渐成红海，但自然堂此时入局，却并未让人觉得跟风或雷同。产品上独树一帜，渠道中把握优势，谁说“后发”不能制人呢？