CBO见习记者 蔡华

电视剧主角的带货能力一直不容小觑，2013年泰剧《天使之争》的爆红就带火了一众泰国化妆品。微商和代购的共同辅助使泰妆进入了国人的视野中，除却日韩欧美品牌外，又为中国化妆品市场引入了新的成员。
 
兴起背后：美妆博主的刷屏下，消费者觉得“便宜不妨一试”
 

化妆品消费者们对以下泰妆产品总有一两款觉得眼熟，近几年，借助美妆博主、社交媒体的力量，众多“网红泰妆”脱颖而出。例如Snail white蜗牛霜，Mistine品牌旗下的粉底液、粉饼、眼线笔、睫毛膏，Ray蚕丝面膜等，在各大美妆博主和美妆资讯平台被反复种草推荐，以刷屏的方式在潜移默化中打造泰妆爆品。
  



经过记者采访调查，泰妆最诱人之处在于“平价”和“好用”这两点。

相比于日韩欧美化妆品动辄几百的价格，泰妆产品几乎可以用“白菜价”来形容。以口碑爆棚的Mistine羽翼粉饼举例，综合各大电商平台价格，最高售价不超过79元。不论相比于资生堂、玫珂菲、雅诗兰黛等高端品牌的粉饼，还是蜜丝佛陀、美宝莲、卡姿兰等大众品牌，其价格优势都凸显。记者综合调查发现，在国内火爆的有相对知名度的泰妆产品价格都很“美丽”，基本都处于百元价位以下。




泰妆产品仅靠低价位来吸引消费者远远不够，其被附加的“便宜又好用”标签则是助其火爆的推动器。在搜索泰妆资讯时，“平价战斗机”、“性价比高到爆”、“这些白菜价泰妆完全不输日韩货”类似标题比比皆是，网络上的买家好评几乎霸屏，于是，平价又好用就成为泰妆产品的代名词，引得消费者们蠢蠢欲动。在其中，“防水防汗”是泰妆被普遍夸赞的优势。




记者采访了两位使用泰妆的女性消费者，看看泰妆的好用是否名副其实。1996年出生的大学生小刘是一位资深美妆爱好者，她从两年前开始使用泰妆产品，从最初的羽翼粉饼到如今几乎囊括所有热销泰妆彩妆产品。“最开始是被美妆博主推荐的网红单品吸引，价格很便宜，就通过代购买了两个，当时也是抱着试一试的心态，觉得反正便宜不好用也不会亏。”最后，产品使用效果出乎她意料的好，她表示：“我觉得粉饼的效果是我用过的产品当中最好的。当然也有遇到踩到坑的，比如睫毛膏用起来就会很容易成苍蝇腿，但是整体来说泰妆产品性价比还是比较高的。”

1986年的白领小陈半年前在同事的推荐下开始使用泰妆产品，“最开始买的是牛奶洗面奶，25元一支，用完感觉很补水，一点也不绷。”在第一次产品使用获得不错的效果后开始主动联系代购购买更多的产品品类，包括面膜、防晒等。在谈及购买陌生品牌产品是否会有顾虑时，她表示，自己主要通过小红书等平台上的达人分享和明星推荐来选择产品，“通过他们的分享我会觉得这个产品比较靠谱，即使以前没有听说过，只要自己需要，那购买的几率也很大。”





泰妆的火热带动了大量泰妆代购的涌现，记者采访到两位泰国化妆品代购，他们分别有三年和五年的泰妆代购经验。在谈及产品的销量时，他们表示，销量高的主要是在社交媒体上比较火爆以及已经在国内有一定知名度的产品，而国内美妆博主的推荐和明星推荐则会带动他们发掘新的产品。“因为大家对泰妆的整体印象是便宜，所以我们在推荐产品时一般会选择价格适中的，超过二百的产品我们基本就很少宣传了。”代购小董对记者说到。

当记者表示很多泰妆品牌都很陌生时，代购们表达了相同的看法，“很多顾客会质疑说某个品牌没听说过，原因主要在两方面，一方面是泰妆还处于一个逐步进入中国市场的过程，越来越多的品牌瞄准中国市场；另一方面，在于泰妆企业本身，不像其他国家化妆品企业注重打造品牌，所以往往顾客认识爆红的产品而不认识其品牌。”

泰妆排头兵Mistine：“一带一路”战略背景下，对中国市场有信心
 
在刚刚结束的第23届中国美容博览会上，已连续多次参加美博会的泰妆品牌Mistine携70余款彩妆产品参展。品牌方邀请多位网红在展位现场直播，现场前来咨询产品代理销售的渠道商络绎不绝。



记者采访到Mistine中国区总经理余飘飘，就Mistine在中国市场的进一步规划进行了解。在谈及品牌在中国市场线下渠道布局时，她表示，Mistine在2017年就开始为线下渠道铺设做准备，品牌方挑选了近百个适合线下销售和陈列所需的SKU产品做备案凭证，这部分产品将在2018年陆续进入线下渠道销售，同时新品备案申报也在进行中，为确保线下销售的产品线更为丰富。

据其介绍，目前，Mistine与屈臣氏、唐三彩、北京亿莎等渠道已建立合作关系，首批进驻为渠道A类店铺，与此同时也在与其他大型连锁渠道正在洽谈中，很快也将成为合作伙伴。“下一步，我们将拓展全国CS渠道和高超系统；未来，我们还将设立Mistine国内线下旗舰店，为线上线下销售联动布局。Mistine产品线多达上万SKU，我们也将不仅仅局限于目前我们强项的彩妆类目，也会快速引进护肤类目以及卸妆等产品。”她表示。



在品牌推广上，她认为：“KOL的口碑推广是品牌推广其中的一部分，除此之外，我们也会有线下活动，以及线上的视频网站、社交媒体的广告推广。同时，结合明星代言和跨界合作等活动制造更多话题性事件，让更多的消费者能够认识Mistine，并且了解Mistine的风格个性，最后认同Mistine。除了自发推广之外，业内各种奖项的提名和获奖也帮助品牌树立了更加良好的口碑，让我们的产品能被消费者更加信赖和喜爱。”




余飘飘强调，其对于Mistine以及泰妆进入中国市场非常有信心。“如今面临的核心问题主要是CFDA的认证问题，这需要企业花较多的时间在认证这一过程中。但是从产品本身来说，区别于欧美、日韩的彩妆产品，泰妆在防晒、防汗、防晕染以及美白方面更加优秀。在市场需求来方面，泰妆产品的精致效果以及性价比也更加满足中国大部分顾客的需求。另外，得益于政治因素，中泰两国保持着良好关系，‘一带一路’战略背景下两国合作提质升级，为泰妆进入中国市场提供了很好的契机。”她分析道。

想和韩妆媲美，泰妆在中国市场还有很长的路要走
 
事实上，泰妆能够从竞争激烈的化妆品市场中崭露头角，证明其自身确实有过人之处。然而，在化妆品市场，品牌打江山不易守江山也难。泰妆凭借单品爆红后的各方面举措，都显示出其没有做好守江山的准备。

1、相对狭窄的销售渠道

泰国化妆品进入中国市场的时间略迟于韩妆，但是纵观其目前的销售渠道与力度，无论是线上还是线下，与韩妆企业相比，都显得不乐观。

韩妆企业在中国市场的销售渠道多线并行。首先，通过电商，韩妆在天猫、唯品会、京东等平台销售产品且基本都有自己的旗舰店；其次，在线下销售上，韩妆企业开设多家专营店，商场专柜进驻屈臣氏等，凸显出韩国化妆品的市场规模更大，极大的提升产品竞争力。另外，韩国化妆品在中国设立工厂进行生产并在国内销售，同时在中国建立分公司，或者直接出口到中国，更大程度上奠定其在中国市场的地位。

反观泰妆，目前在天猫平台的泰妆旗舰店屈指可数，销售泰妆的店铺大部分都属于代购性质，而在线下，泰妆的劣势就更加明显，在商超、屈臣氏几乎不见泰妆产品的踪影，更不用说专营店，至今泰妆的销售的主力军还是代购。从线上到线下的整体销售渠道的缺失，是泰妆产品难以持续性开发消费者群体以及无法成规模进军中国市场的重要原因。

《化妆品财经在线》记者在此次美容博览会泰国展区发现了近20家泰国品牌展位，产品从减肥产品、护肤品到香薰等一应俱全，品类多样。记者询问得知，这些品牌产品目前均未进入中国市场销售，展览的主要目的是推广品牌以及在国内寻找线上代理商。

2、明显乏力的品牌建设

泰国化妆品在中国市场爆红已经五年有余，大众认识的网红爆品有很多，熟知的泰妆品牌却寥寥无几。泰妆以单品为切入点打入中国市场，和当年韩妆进军中国市场相似。不同的是，随着单品的爆红，大批韩妆品牌成军浩浩荡荡进入中国市场并迅速打响名号，依照各自品牌定位占领相应市场。

反观泰妆品牌，仍在走依靠单品打天下的老路，品牌建设几乎不见其效。除却进入中国市场的一众品牌，如Mistine、beauty buffet等，国内消费者几乎对泰妆品牌一无所知。同时，消费者对国内销售的泰妆品牌的了解渠道也相对较窄。在网页搜索泰妆品牌，基本没有相关词条介绍，消费者难以获知其品牌历史、品牌定位以及品牌文化，从而无法对其建立起应有的品牌认知。

此外，韩国本土拥有爱茉莉太平洋、LG生活健康等辐射整个亚洲市场的巨头型美妆集团，这一点也是泰国本土化妆品市场的短板之一。

3、不具有辨识度的产品包装设计

相比于韩妆的精美包装和高颜值的产品，泰妆的产品包装则显得不那么精致。记者分别选取泰国Mistine和韩国the saem品牌旗下一款同价睫毛膏产品，从这两款睫毛膏就能窥见各自在产品设计上的差异，无论是色彩搭配还是外形设计，Mistine的睫毛膏都显得不那么有质感。

 



在记者采访过程中，就有不少受访者对泰妆产品包装表示不满。“产品包装亟待提升”、“包装真心不好看”、“拿出来用就像是街头小巷随意买的”等评价，道出了泰妆产品对包装不上心的不足。

精美的产品的包装不仅能增加其自身识别度，还能刺激消费者的购买欲望。很多韩妆产品设计都很独特且有自身品牌的风格，如悦诗风吟的产品包装一贯以清新自然的绿色为主，给消费者一种视觉上的舒适感；Whoo后则是以高贵的宫廷包装为亮点，与其产品档次和气质相符。泰妆产品在产品包装上有待改进，从而显示出产品的自身独特性与差异性。

另外，在产品宣传上和产品技术研发上，泰妆产品也显得发力不足。电视剧、社交媒体等对产品的热度都只作用于一时，缺乏后续品牌的自主宣传，品牌难以维持其活力。泰妆产品一直以来得天独厚的优势之一就在于其原料的丰富种类与好品质，在技术研发上则显得不足，从而泰妆产品极少有针对特定肤质、特定皮肤问题的产品，在此方面是很大的缺失。

显然，泰妆想和韩妆在中国市场媲美，还有很长的路要走。中国作为泰妆出口的重要市场，泰妆品牌要在此和日韩欧美品牌一比高下，在不断提升产品质量的同时，产品差异性优势的加强、销售渠道的拓宽、品牌营销的提升等都迫在眉睫。