CBO见习记者栾炜烨

跨行业合作已经成为了化妆品品牌营销的重要手段，而如今一众中外品牌情有独钟地瞄准了游戏行业。



这背后的驱动还是重合的客群价值，一方面，随着手游、电竞的流行，这些游戏玩家与日化品牌目标客群重合度增加，这种匹配值得挖掘更多互动价值。另一方面，选用游戏虚拟人物作为产品形象代言人，除综合成本比传统明星更低之外，也带来了粉丝接触度的低门槛。不过，如何挑选契合品牌个性的游戏IP进行合作是品牌商们致力解决的方向。

虚拟代言人升级流量争夺战
 
前不久的4月，吉列首次与腾讯游戏《穿越火线》手游进行赛事与产品全方位深度合作，初次合作便用上虚拟形象代言人的方式。除启用虚拟“代言人”外，吉列还主办并冠名了CF手游“生存特训城市赛”。

值得一提的还有，吉列借力活动在产品销售渠道玩起高科技。近期购买吉列产品的用户通过扫描吉列logo或剃须刀产品，借由AR技术便可进入到游戏现场酣战。



财妹发现，找《穿越火线》合作的个护品牌还不止吉列一家。2016年5月，巴黎欧莱雅男士首开游戏市场产品季的先河，独家冠名了腾讯游戏英雄季，与腾讯旗下两款王牌射击类游戏《全民突击》与《穿越火线：枪战王者》，从设计到产品输出展开了一系列合作。

资料显示，《穿越火线》手游（以下简称“CF”）坐拥全球5亿活跃游戏用户，日活跃用户已突破2000万，而吉列与欧莱雅男士都是各自领域的优秀IP，这种合作在业界看来是顶级流量的相互转化。吉列自称是“掌握全世界男人胡子”的剃须刀品牌，欧莱雅男士是定位于广大男士人群的个人护理品牌，与以男性玩家居多的FPS(第一人称射击类)游戏CF手游，存在较高的人群重合度。

游戏虚拟代言人的尝试在去年也不少，且目标人群不仅仅为男性群体。2017年3月，巴黎欧莱雅携手网易旗下《阴阳师》手游推出了一款名为海水仙的定制礼盒，并以“鲤鱼精”这个游戏“式神”作为产品代言人。而国产品牌霸王从去年开始宣布与《剑网3》进行战略合作，其定制礼盒也于今年的5月25日上市。



以上两个案例可见，品牌在流量争夺方面正在瞄准两款游戏旗下聚集的大量女性玩家。据“百度指数”估算，《阴阳师》仅PC端的女性搜索比率高达44%，成为了中国游戏史上第一款以女性用户为主体的的主流游戏。剑三的男女玩家比例约为4:6，更是当之无愧的女玩家最多的国产武侠网游。



据Newzoo咨询公司数据，在电脑或智能手机上玩游戏的中国人约有5.6亿，全球约6亿电竞爱好者中有三分之一在中国，在电脑游戏和电竞运动方面，中国成为世界的领头羊。而这个行业与化妆品之间，未来或许能交融出更多可能。

除了高性价比和安全感，品牌更在意年轻化
 
《化妆品财经在线》记者调查发现，品牌在中国市场选择游戏合作营销，是顺应年轻消费者喜好和在众多营销方式中寻找高性价比的综合选择，并非心血来潮找噱头。

首先，游戏虚拟人物在代言综合成本上比传统明星更低之外，契合度更高。

“霸王选择与《剑网3》合作，首先是因为游戏人群的忠诚度高，愿意为其周边产品去买单”，霸王集团副总经理汪亮在接受财妹采访时表示，《剑网3》是一款经典并不断升级更新的游戏，这与霸王的品牌追求不谋而合。从功效看，打游戏的年轻人因为熬夜、焦虑有脱发的烦恼，这与霸王产品防脱的属性匹配。



而对于吉列来说，虽然从不缺大咖代言人——从海外的贝克汉姆到梅西，国内从林丹到宁泽涛，但高昂的代言人费用正在成为品牌的成本负担。

这次与CF手游的双向合作，不仅降低代言成本，同时线下零售与线上游戏贯通，既为消费者带去了新奇的购物观感，也提升了游戏玩家在线下的互动体验，性价比极高，双方获益。

其次，选用游戏虚拟人物代言风险更小。

新媒体时代，明星人设维系正在变得岌岌可危，前一秒还是纯情鲜肉女神，后一秒就可能跌下神坛的形象危机事件比比皆是。从前年兰蔻因代言人何韵诗市值蒸发了约180亿，到2017年雅诗兰黛与PG one尴尬短期合作，品牌调性维护与明星IP的结合问题一度引发舆论热议。

花大价钱请的代言，企业们除了希望利用粉丝效应来促进销量之外，更是对品牌声量的放大。代言人一旦出状况，品牌要面对的不仅是销售额的营销，更是品牌形象的无形损失。

虚拟人物在这方面就安全得多。有业内资深人士向财妹分析表示，他们的粉丝虽然可能比不上一呼万应的小鲜肉，但也能为品牌带来很大一批年轻消费新血。虚拟代言往往可以根据外界反馈及时的进行调试，可以较好的规避一些棘手的问题，让宣传效果的可控性更强。

最后，游戏虚拟人物形象代言可接触门槛低。

采用游戏虚拟人物的代言，更易与粉丝群体产生共鸣，通过举办灵活多样的线下活动，与目标群体形成良好的互动闭环。霸王集团副总经理汪亮在接受财妹采访时表示，“《剑网3》近期有许多的活动，例如一年一度的大师赛，还有线下动漫展，可以与霸王互相借势传播。”

根据《化妆品财经在线》此前针对95后所做的一项二次元营销调研，“喜欢的二次元人物或者动漫、游戏”是促使受访者购买行为的最主要原因，有88.9%的受访者选择了这个选项。在年轻化这股大潮中，合理与游戏IP亲密接触，有助于品牌更好地与年轻人交流。

在追求声量和销量双高的营销战中，日化品牌们显得更加务实，大公司们选择高触达和互动好的游戏跨界合作，以小博大，颇具心思。