CBO见习记者 尹会凌

近来，“90后”、“00后”的化妆包备受关注，一个不容忽视的现象是，除了补妆的粉饼和口红，眼影已成为她们化妆包中的必备单品。



伴随着M.A.C和NARS等欧美系彩妆受到中国年轻消费者的喜爱，年轻一代开始追求欧美式的立体妆容，眼影的选择成为重要一环。“落日盘”、“枫叶盘”、“文艺复兴盘”等专属眼影标签在各大美妆达人KOL的推荐中，变得流行起来。尤其是到今年，热门综艺《偶像练习生》中，男生们精致的眼妆成为了各大论坛的热门话题，“蔡徐坤仿妆”更是引来大批粉丝的关注和模仿。


新增长点乍现

据Kantar统计数据显示，2017年大众化妆品市场中眼影品类同比增长83.6%，增长率为彩妆类中最高。2017年上半年，从社交媒体中走红的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盘在丝芙兰上架一小时后便售罄。Urban Decay Naked眼影盘，也一度成为名副其实的“断货王”。

与此同时，TOM FORD、NARS、Colourpop等具有风向意义的品牌均推出了春季主打眼影的彩妆新品。此外，今年三月，Tarte的美人鱼眼影盘因颜值极高，一经推出便在ins上成为“爆款”。

由于全球美妆“舆情”因社交平台同步，这些具有话题性的眼影很快成为中国消费者代购的热门。


 
实际上，这个细分产品类型在中国女性的化妆台上并非一开始就受宠。善于运作彩妆的区域型化妆品专营店连锁——忻州原平爱美总经理黄飞告诉《化妆品财经在线》记者，前几年眼影的销量在该连锁系统的彩妆品类里的排名较低，很多代理商甚至是品牌在专柜设置上会直接筛选掉眼影。

“那时代理商会担心眼影销售不好，库存积压很麻烦。但这一情况在去年开始有所改变，产品的丰富程度大大提高，很多品牌开始推出新眼影，并设置专门的陈列区。”黄飞总结，此前几年，各大品牌都在推底妆、口红，而如今，眼影显然成为新的突破口。



眼影专业化是必然

“眼影愈趋专业化是彩妆市场持续发展、市场教育成熟化的必然结果。”武汉彩莎直营连锁公司总经理张晓峰向《化妆品财经在线》记者分析，倒推四五年，中国还在主打“裸妆”，彩妆基数相对较少。比如口红，从最开始的人手一支的目标，到如今“斩男色”、“姨妈红”等颜色细分。随着彩妆需求的增长，眼影呈现大众化甚至专业化的趋势是可以预见的。

张晓峰同时指出，较于口红而言，眼影对于使用技巧的要求更高，这也一定程度限制了眼影的成长性。《化妆品财经在线》记者在Kate和美宝莲等品牌外包装看到，关于眼影的化妆步骤和色彩搭配都有详细的说明。





抓住这一痛点问题，玛丽黛佳今年一月推出的“鬼马小蘑菇”就在一定程度上降低了眼影的使用门槛。该品牌主张“让画眼妆从此变得轻松且有趣”，采取便携化的设计和“双色”的搭配，解决了消费者使用手法以及配色问题。



记者走访屈臣氏发现，玛丽黛佳在每家屈臣氏都设有推广其双色眼影的广告墙。一位屈臣氏BA告诉《化妆品财经在线》记者，该店眼影卖得最好的品牌是Kate和玛丽黛佳。“玛丽黛佳色彩选择丰富，性价比非常高。其单色眼影和眼影盒分开售卖，顾客可以自行选择喜欢的颜色进行组装，颜色多达30多种，珠光哑光都有。”

除了玛丽黛佳，今年二月“小清新”innisfree推出根据个人色彩诊断的全新私人定制彩妆盘，眼妆的戏份也很重。据悉，该彩妆定制项目共计有140种颜色，7款彩妆产品类型供挑选，然后自由搭配装进3款不同尺寸的彩妆盘中，以实现年轻消费者“一盘即所有”的目标。

该BA告诉记者，现在懂化妆的消费者越来越多，她们不再像以前一样依赖专业的彩妆师，而是有目的性地购买或试色，“顾客更多的会在意眼影的粉质、价格和上妆效果，当然品牌也很关键。”



在选品方面，消费者确实变得非常有主见。据英敏特报告《彩妆——英国，2017》显示，四分之一16—24岁英国消费者购买过眼影盒，只有9%购买过单色眼影。由消费者自己选择色系组合的定制化妆盒是完美的旅行用品。

“现在的眼影颜色越来越丰富，包装也在朝着年轻化发展。在我们系统内上架才短短几个月的花迷，销量表现就很亮眼。”青岛喜爱化妆品连锁副总经理李洪岩告诉《化妆品财经在线》记者。据了解，上美旗下专业彩妆花迷推出的奇幻魔方36色眼影，涵盖七大色系，单个眼影可拆卸随意搭配。

对此，张晓峰认为，历经多年的教育培训期，消费者开始追求更加精致的妆容，尤其是年轻人更有意愿在眼影的色彩搭配方面施展想象力。



国产眼影还差什么？

全球知名彩妆代工巨头意大利莹特丽内部一位工程师向《化妆品财经在线》记者表示，在欧美彩妆市场，眼影已经是相对成熟的品类，而对于消费观念相对保守的中国市场，仍有很大的挖掘空间。

他向记者分析，中国成熟女性在色彩的选择上偏向“大地色”等经典色系，眼影销售上升主要还是基于新生代女性对于时尚潮流的追求，例如，珠光亮片等元素加入的眼影近期极其受年轻女性追捧。



眼影的需求有目共睹，然而，本土彩妆品牌中目前却鲜少有在该品类上表现出众的。据上述专业人士分析，如何打造适合亚洲消费者的本土化色彩一直是中国彩妆行业的难点。比如，一些知名的国货彩妆，由于定位于大众需求，在产品开发方面更多考虑广泛消费者的接收度，很少尝试大胆前卫的色彩，这无形之中降低了品牌的时尚感。


 
那么，国产彩妆可以着手做哪些改变呢？有多年研究彩妆的专业人士告诉记者，首先要打造“令消费者尖叫”的产品，其次是尽一切可能性的进行推广。比如，美妆博主们“种草”，流量明星对于单品的吸睛引流，甚至启动线下试妆魔镜，都能为眼影的进一步增长打造一片沃土。

上述人士表示，时尚感、专业性和便捷性都是国产彩妆品牌需要着力加强的部分，“从产品形态看，或许集脸部和眼部于一体的综合盘会更容易被消费者所接受”。他同时指出，在上妆效果方面，强调不晕染、持久性也为眼影的一大看点。