CBO记者 陈媚
 
在传统百货渠道，Lancome（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、Dior（迪奥）、Chanel（香奈儿）“四大”经典高端化妆品牌多年被奉为“座上宾”，与此同时，LaPrairie（莱珀妮）、Sisley（希思黎）、Lamer（海蓝之谜）、Helena Rubinstein（赫莲娜）四大顶级“贵妇”品牌如今也成为百货们争相引进的“香饽饽”。



从CBO走访全国九省的百货调研来看，经典“四大”在全国近50家百货销售中都位于TOP5之列，客层覆盖面广，销售成熟稳定。相比经典“四大”风头正盛，顶级“四大”稍显“失意”。

一方面，比较之下，顶级“四大”无论从品牌业绩还是市场表现力来来看，市场份额相对更小、表现较为“弱势”，这一点从2018年第一季度品牌所属集团财报可以看出，除了海蓝之谜成为雅诗兰黛集团增长品牌大军中的唯一顶级品牌，欧莱雅集团的增长更多依靠兰蔻、科颜氏等高端品牌来支撑。
 
另一方面，即便是顶级品牌相互间进行比较，也产生了较大差异。高端百货青岛海信广场相关负责人曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时透露，除了海蓝之谜可以名列该商场销售第五，其余三个顶级品牌潜力着实还有待挖掘。

尽管根据欧莱雅官方给《化妆品财经在线》提供的信息，2017年赫莲娜品牌在华实现了双位数增长，但与增势明显的海蓝之谜相比，以赫莲娜为代表的其它三大顶级品牌，表现仍不抢眼。

不过转眼即到2018，看似“后知后觉”的赫莲娜、希思黎，颇有“后发制人”之势。

一举签下首位品牌大使、首位代言人，顶级品牌们不再佛系不再端了

首先看看前不久刚签下1999年出生的吴磊为品牌全线代言人的希思黎。在Sisley希思黎品牌四十多年的历史上，只有过一位波旁王朝贵族后裔代言人，且一直信奉“用户才是最好代言人”。这样一个王室风的高格调品牌在进驻中国十余年后高调签下首位代言人，自然引发了热议。

反对者认为，希思黎这一顶级化妆品品牌做了冒险的尝试，不建议其他的品牌跟风。“1999年出生的吴磊代言目标群体是30+的女性护肤品，这种‘反差’可能会引起关注，但传播价值也不太高。”有资深营销人士向《化妆品财经在线》记者分析，除了这一点，吴磊所吸引的年轻消费群体，其中会因为偶像代言或者产品功效好进行购买，但这种带货能力很有限。



一位CBO读者却在公众号中留言表达了支持态度，其认为，如果年轻化是品牌既定战略，选择吴磊其实是一个不错的选择。在他看来，吴磊的粉丝年龄阶段主要覆盖在16-29岁，但不排除有一些30+。“对于希思黎已经拥有的消费者而言，新代言人不用具备促进消费影响力，但肯定对品牌目标——引起新客户向忠实客户转换的需求，甚至目标养成25岁以上轻熟用户，会有广普作用。这和投资一个概念，投人、投未来，同时必须保护品牌的审美标准。”

不管签约吴磊效果究竟如何，但就话题性而言，希思黎已经成功引起了业内外人士的高度“关注”。

不仅如此，希思黎进入2018年更早的动作还包括首次签下“双星”——宋祖儿、宋威龙为其品牌黑玫瑰系列的焕采精华霜形象大使。与过去12年平均每年仅与一位明星合作的频率相比，希思黎在过去不到半年的时间里一连签下三位95后新星，年轻化及营销“求关注”之心不要太明显。



值得关注的是，另有公开报道透露，今年3月，进驻中国12年的希思黎首次与王府井集团会晤，双方确定2018年希思黎品牌该系统销售1亿元的“小目标”。在保持调性的同时，品牌对销量的追求的心情显得很迫切。

另一个例子是欧莱雅集团旗下赫莲娜，签下首位品牌大使——实力派演员&歌手韩雪。

在90后95后深得各大品牌芳心之际，赫莲娜pick一位80后品牌大使，少不了争议。在赞同者看来，韩雪高贵、典雅的形象，外加去年在《声临其境》中的“亮眼”表现、及其本人“科技”迷粉的标签，这些都与赫莲娜的奢华与先进科技感兼备的品牌调性，极为契合。然而反对者却表示，如今力争年轻化、抢占年轻消费者注意力是各大品牌争相营销的潮流方向，赫莲娜“反其道而行之”，后续效果有待检验。



且不论签约的最终效应如何，但就目前看来，赫莲娜的关注热度、搜索热度都远超过往。首先，从赫莲娜官方微博互动数来看，有关韩雪的微博互动数排名前十，过千、过万的点赞、转发和评论数，远高于品牌前期个位数互动率。其次，从百度搜索指数来看，2018年的搜索热度为近三年最高，且自3月与韩雪展开合作到5月31日官宣韩雪为品牌大使以来，赫莲娜品牌近3个月的百度热搜指数，更是超过以往平均数值。




毋庸置疑，签约明星确实为上述两大品牌带来了远超以往的声量，激发了围观者的好奇心，赚足了眼球。

除了签约明星，看看“模范生”们的修炼秘诀还有什么？

除了整体风头不敌经典“四大”，在顶级品牌阵营内部，市场表现也存在较大差异。其中，雅诗兰黛旗下海蓝之谜可以说一马当先。除了能在百货渠道与经典“四大”不相上下，10万元一罐的面霜能在线上一度脱销，也证明了其火爆程度。

同为顶级品牌，海蓝之谜是如何做到这一点的呢？

其一、会推广。雅诗兰黛集团曾在2017年第二季度财报中强调，中国收入主要来源于线上推广和更广的消费者群体。

线上推广方面，海蓝之谜持续放大品牌营销，收效非常明显。以刚刚过去的海蓝之谜x“世界海洋日”为例，这场由海蓝之谜发起，并在每年的“世界海洋日”全面推广的的活动，已持续近10年。期间，“机智”的海蓝之谜借机推出年份限定款面霜。例如，2018年的限量款精华面霜，就是将海扇与珊瑚印在瓶上，以表达珍惜海洋动物之意。



“一方面响应了环保大主题，另一方面将品牌与世界海洋日进行联合推广，为品牌贴上绿色、环保标签同时，也有利于打造品牌专属IP、形成品牌记忆点，”一位业内人士向《化妆品财经在线》记者分析道。在其看来，相比随机性的热点营销，品牌系统化操作、打造的特定节点活动，更有助于加深消费者的品牌认知。



其二，拥有“爆品”思维。相比赫莲娜、希思黎明星单品的“内秀”，如名气相对较小的赫莲娜“绿宝瓶”精华露、希思黎全能乳液，海蓝之谜则是一举将明星单品——经典传奇精华面霜置于“聚光灯”下。时至今日，海蓝之谜“面霜之王”的名号可谓响彻美妆界，与此同时的海蓝之谜更多明星单品眼霜、修护精华也连带受到更多消费者的关注。



除了海蓝之谜，另一不属于传统顶级“四大”，但近年来表现亮眼的日系顶级品牌CPB，也可以算得上当之无愧的“模范生”。

起初，受政治因素和海外代购等影响，CPB开始在代购渠道驰名。嗅到中国市场这一商机后，CPB火速在天猫开设官方旗舰店。

与海蓝之谜从上至下的品牌打造和产品输出“招数”不同，“会玩”的CPB则是另一条路子——主动用价位相对较低的彩妆线产品切入年轻人群。有业内人士向《化妆品财经在线》记者表示，相比动辄几千元的面霜，单价几百块的彩妆类产品门槛低，更容易让消费者从“心动”到“行动”。不仅如此，消费者购买彩妆，同时还有利于品牌后续选择性推介护肤品。



此外，在增加消费黏性方面，CPB非常重视在终端的服务和体验，将日系品牌的优点极致呈现。例如，专柜导购除了需要对每位进店消费者微笑、问候，还要提供充电宝、雨伞这种日式温馨服务。身为顶级品牌却不“端着”、细致处还显人文关怀，消费者对CPB自然青睐有加。
从研发、推广到渠道，顶级大牌们还可以试试这些新“套路”

正所谓“条条道路通罗马”，除了学习“模范生”们的一二秘诀，暂时落后的其它顶级品牌们还可以做些什么，来打破僵局呢？

阳狮广告上海广州分公司CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，首先很重要的一点，就是做好外资品牌擅长的——讲好品牌故事。他表示，“以海蓝之谜为例，明星单品精华面霜背后的故事，流传度非常高，这对于塑造品牌形象有着潜移默化的影响力。”



而在实操层面，和君商业零售研究中心主任丁昀告诉《化妆品财经在线》记者，顶级品牌可以通过以下两方面来实现进一步突破。

第一，研发方面，加快产品开发和上新速度，最好是开展渠道定制。“虽然顶级品牌的产品研发周期相对要长，几年甚至十几年才会推出一款新品，匠心可赞，但就应对目前的快节奏市场而言，这一点需要改变，”丁昀表示。当然，他也强调，所谓的“产品研发”，其一是推出契合新时代消费者需求的全新产品；其二则是针对不同渠道，推出新品，例如在规格、套装组合方面进行创新。

事实上，丁昀提到的这一点，目前已有品牌尝试。海蓝之谜曾在进驻天猫之际，为了触及新的消费者，品牌发布小装版，最终一款15毫升的面霜（价值760人民币）成为最畅销产品。除此之外，海蓝之谜还特地为年轻消费者设计新的护肤系列。



第二，推广方面，一方面是需要做足够的话题性传播，另一方面则是要打造爆款。

第三，关注低客群，会员年龄层可向下拓展。丁昀表示，首先可适当延长价格带，例如推介价格较低的入门系列。其次，关注“初级抗衰老”话题。“如今的初级防衰老，年龄层已经从过去的25+，变成了16至24岁，因此通过这一年轻人感兴趣的话题，顶级品牌应该能聚拢不少目标消费者，”丁昀说道。

在百货零售普遍回暖的当下，顶级品牌在化妆品业务负责人眼中又有哪些新想象空间？《化妆品财经在线》记者采访多位百货渠道负责人，总结了以下两大期待。

首要，他们希望顶级品牌重视快闪店、艺术活动的打造。“这一类型的活动，对于推广新品、传递品牌理念有很好的导向作用，同时也有利于后期的热度变现、提升销售，”一位在高端百货工作十余年的百货负责人向记者直言。



其次，重视高端会员的维护，尽可能设立美容坊等私密体验空间。“虽然美容坊等并不涉及产品销售，但提供的全方位护肤服务，非常有利于增加顾客黏性，”华南一位百货负责人表示。

有人说，现在的兰蔻、雅诗兰黛就是十年前巴黎欧莱雅、OLAY在百货和消费者心中的地位，如此推算，如今单价已不算“天价”的顶级化妆品正是十年前消费者们期待“踮起脚尖触达”的梦想品牌。

伴随着消费升级而至的中国高端化妆品市场的爆发，超高端品牌主动出击，迎头赶上，现在看来也许时机刚好。