CBO记者 刘颖 韩国首尔报道

1960年的一天，韩国人徐成焕西装革履地走上巴黎街头，以不远处的地标——埃菲尔铁塔为背景，给自己第一次的欧洲之行拍了一张留念照片。塞纳河畔的风吹拂起他的领带，徐成焕双手支于栏杆之上，若有所思，仿佛在憧憬着未来。


（爱茉莉太平洋集团创始人、第一任会长徐成焕于1960年前往欧洲考察）

50多年后，这张很多人都有同款的“游客照”作为珍贵的史料，被醒目地陈列在位于韩国京畿道乌山的爱茉莉太平洋集团档案馆中。彼时，这位刚创业15年，主要生产ABC发油的小老板受科蒂公司邀请前往欧洲考察并缔结技术合作。没成想这次参观之行却打开了徐成焕新世界的大门，成为爱茉莉太平洋国际化的开始。 

成功的秘诀很简单，它由眼光和视野决定。

1956年，年富力强的徐成焕已经不满足于在开城做生意，果断将公司迁到了当时还叫汉城的韩国首都，搬入龙江区汉江路一栋三层楼房里。自此，这家专研化妆品的公司开始一步步走上韩国的时尚之巅，成为潮流的引领者。到1976年爱茉莉太平洋的办公楼已经扩大至10层楼。


（爱茉莉太平洋在龙山三代办公楼）

历史的车轮行至眼下的2018年，他的接班人——现任爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培更加魄力十足，原地重起一栋“集创意和沟通功能”于一身的全新办公大楼，并宣布开启迈向全球美妆市场的第三个“龙山时代”。


（爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培）

徐庆培在大楼竣工典礼上表示：未来公司将进一步贯彻以顾客为中心的经营方针并坚持全球事业多元化经营，以实现成为“卓越的企业”这一愿景。他总结，“用惊艳世界的创新产品，为顾客带来新的价值与体验，成为以顾客为核心的美妆企业。”

6月25日，《化妆品财经在线》记者应邀启程前往韩国，用五天的时间深度走访爱茉莉太平洋集团首尔、济州岛相关产业项目，其中，位于龙山的新办公大楼为重要一站。

一栋有网红餐厅和艺术馆的办公大楼



爱茉莉太平洋集团新办公大楼是由全球知名的英国建筑师──大卫•奇普菲尔德(David Chipperfield)设计，外型宛如韩国国宝“月型白瓷壶”，整体风格极简、素雅。该建筑共分为地下7层、地上22层，总面积约21000平米。



《化妆品财经在线》记者发现，大楼内部结构方正，布局开放，一楼正中央是商场中常见的欢迎咨询台，咨询台四周设置座椅，供往来行人驻足休息。中庭从一楼悬空至五楼，封顶的玻璃屋顶恰好是观景阳台的水池，整体自然采光与周边公园和谐统一。负2层到5层分布着多种业态，有咖啡馆、杂货店、餐厅、花店，其中计划定期策展的爱茉莉太平洋艺术博物馆，已成为游客打卡的网红胜地。



据了解，这种开放的设计理念，源于爱茉莉太平洋自1945年创立至今“顾客至上”的核心理念。正是因为懂得倾听顾客的需求，他们抓住消费痛点成功推出了“气垫”、“睡眠面膜”等带给全球美妆市场革新意义的产品，引来中国甚至欧美竞争者的跟风效仿。

在新办公大楼中，爱茉莉太平洋设置了1100平米的顾客研究中心，进行有关香味测试、安全性评价等各领域的深度消费者研究与洞察，这些成果不仅可以用于基础技术研究，更能应用于各品牌的产品开发阶段。

这个研究中心在爱茉莉太平洋内部被誉为“创新哲学研究空间”。在他们看来，理解消费者并站在她们的角度去思考每一环，有助于企业更快速地掌握市场需求与潮流变化。

东方企业不能单纯模仿西方，营销的本质还是产品力



“放眼全球，美妆行业的门槛越来越低，大公司和越来越多的新兴企业都在提供产品供消费者选择，而对于爱茉莉太平洋来说，以消费者为中心，推出适合他们需求的产品才是核心竞争力。”爱茉莉太平洋集团战略部高级副总裁卢智蕙在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，很多人认为品牌营销战略很重要，实际上，营销的本质还是产品力，企业要反问自己，能否给消费者带来价值。


（位于济州岛的爱茉莉太平洋茶产业项目）

卢智蕙指出，尽管爱茉莉太平洋已成为一家国际公司，但化妆品这个物种属于“舶来品”，东方企业不能单纯模仿西方，要实现持续发展，创新很重要。因此，爱茉莉太平洋围绕人参、大豆、绿茶三大体现亚洲之美的核心原料，以高科技手段自主研发，推出雪花秀、吕和悦诗风吟等差异化定位的产品系列。2015年，爱茉莉太平洋入选福布斯全球最具创新力企业百强榜。


（爱茉莉太平洋技术研究院 美智UM）

在研发创新方面，爱茉莉太平洋投入不菲。其官方数据显示，2017年集团销售额为6.03万亿韩元（折合人民币356.5亿元），年投入于研发的经费为1195亿韩元（折合人民币7亿元），研发人员达到500人，拥有专利2294件，除了韩国三大工厂，在法国沙特尔和上海分别设有香水工厂和护肤彩妆生产基地。

在进行消费者洞察的同时，爱茉莉太平洋持续向顾客提供体验服务与全新美妆方案，并以顾客需求为方向进行创新。各品牌旗舰店向顾客提供多种体验服务，这包括量身打造个性化产品，肌肤测试及SPA等服务。

值得一提的还有，作为一个走原创品牌而非收购发展模式的企业，爱茉莉太平洋这两年加快孵化新品牌，内部项目“精益创业”已培育出的男性专用品牌“Bro&tips”，并推出面膜定期配送服务“Steady”等新概念。这些定制化商品与服务已在韩国吸引了众多消费者的青睐，走向国际化只是时间问题。

中国仍是最重要市场，引入新品牌跟进消费升级

爱茉莉太平洋官方披露的信息显示，在过去的五年间，该集团以多品牌策略在亚洲、北美、欧洲三大市场上创下每年30%以上的增长纪录。目前，全球事业的多元化经营正在加速推进，具体做法是，在已进军的海外市场上市新品牌，同时将生意版图扩大到高潜力新市场。

在2014年上海美丽妆园揭幕之际，徐庆培曾经将中国定义为该公司的“海外桥头堡”。


（位于首尔的雪花秀全球旗舰店）

卢智蕙在接受《化妆品财经在线》记者采访时指出，随着业务规模的扩大，中国市场销售增长告别高速增长期是自然而然，但中国市场的重要地位并未因此动摇。“中国市场仍然是爱茉莉太平洋最大、最重要的海外市场，具有文化和地理相近的天然优势。”

进入中国26年，爱茉莉太平洋集团相继引入了雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍HERA、艾诺碧IOPE及吕等八大品牌，销售网点覆盖中国约280个城市，在百货、购物中心、化妆品专营店和电商等多渠道布局。

卢智蕙对于中国正在澎湃上演的消费升级大潮颇为关注，她认为发用品和高端化妆品是增长迅速的细分市场。爱茉莉太平洋的应对方法是，加大对中国市场的投入，进一步推进线上线下全渠道的发展，更快速地响应中国消费者的需求，对已有品牌推出更多的新产品，并抓住机会点引入全新的品牌。

卢智蕙强调，实现“质”与“量”并重的可持续经营很重要，“爱茉莉太平洋要在中国成为一家受尊重、受欢迎的企业”。而在中国线上线下产品销售和体验的零售研究成果，将为他们进一步打进欧美市场提供借鉴。

开发中东和澳洲市场，加速出海迎来挑战

2018上半年，爱茉莉太平洋在海外市场的布局方面明显在提速。3月，梦妆成功进军美国最大美妆零售商ULTA渠道，悦诗风吟成功进军日本，赫妍HERA与专业美发品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陆新加坡。与此同时，该集团关于中东与澳洲地区的新市场开发也正如火如荼地进行中。

《化妆品财经在线》记者获悉，伊蒂之屋在进驻迪拜规模最大的迪拜购物中心之后，预计将进驻中东最大美妆市场——沙特阿拉伯。


（位于韩国乌山的爱茉莉太平洋故事花园）

不仅如此，南半球业务也在通过与大连锁的合作切入。兰芝在3月已正式进驻澳大利亚所有的丝芙兰门店，目前，爱茉莉太平洋正在推进集团同名旗舰品牌“爱茉莉太平洋（AMOREPACIFIC）”和悦诗风吟的拓展，两者有望于今年内进驻丝芙兰。



相对于此前开拓中国市场，爱茉莉太平洋如今加速国际化的路上，“客场作战”挑战重重。“欧美市场的文化差异巨大，爱茉莉太平洋强调的内外兼修的‘亚洲之美’理念就很难被会意，我们要先转化为天然原料、功效等具象的表达方式，最终打造差异化的品牌形象要多走好几步。”卢智蕙表示，她们会选择与当地经销商合作，选择最有效的营销方式。

据卢智蕙透露，爱茉莉太平洋后期将加强对增速迅猛的东南亚市场的布局，继续深挖崇尚自然、乐活理念的美国市场。