《看，谁在春风得意》系列报道之四
 CBO资深记者 吴思馨
 
当下中国面膜市场，经过2015年爆发元年、2016年的市场洗牌和2017年的份额之争后，处于一个百花齐放、厮杀激烈，但“花魁”已然诞生的时代。



这一细分领域里，有本土品牌面膜老大一叶子，产品好、不压货的森田，电商面膜第一股御泥坊，OEM/ODM转品牌输出的贝豪。当然，还有近年来逐步渗透中国市场，流行于网红明星和一二线城市年轻消费者中的JAYJUN捷俊、美迪惠尔、春雨等等进口面膜品牌们。

一众面膜品牌正用自己独特的方法拿到市场份额。财妹简单分析了下，大概分为三种。

第一是高举高打系，用炙手可热的当红明星广告占领黄金时段，渠道上以巨大投入迅速占领线下市场，这种办法稳准狠直击市场，但动辄数以上十亿计的巨大投入，也注定这是金字塔尖人民币玩家圈子的惯用游戏；

第二是以产品取胜的硬核系，少打折不压货，在为品牌价值保真的同时在研发上加大投入，以质量赢人心。发展速度虽不及第一种，但稳扎稳打，沉淀下的市场和品牌力也能悠远流长；

第三种方法是前两类的融合，前期以产品打开市场，经过“口碑—体验—口碑—体验…”的传播方式和高性价比的社交传播在消费者群体中不断渗透，后期再跟进投入品牌线上线下宣传和实体网点。这种方式采上两类之所长，既能快速渗透市场，又能以好口碑走天下，性价比更高。

JAYJUN捷俊就是典型的第三种。


口碑传播大法，突出一个自然顺滑
 


JAYJUN捷俊做口碑营销，从品牌正式进入中国市场之前就已经开始，前期大部分是海淘代购的功劳。

这个面膜品牌2014年11月诞生于韩国，由韩国三大整形医院之一的JAYJUN捷俊整形医院发展而来，品牌创始人有三位——王腾、范娜和韩国人李珍珩。

其中王腾负责发展规划以及目标、愿景，范娜负责品牌定位、设计，李珍珩则负责产品研发和宣传，三人强力配合之下，品牌创立仅第13个月，JAYJUN捷俊 COSMETIC就在韩国敲钟上市。

在韩国市场，JAYJUN捷俊自2015年开始就入驻了olive young、屈臣氏连锁化妆品店以及新罗、仁川机场等免税店渠道，同时运营旗舰店和网上商城，2016年先后入驻乐天免税店各大分店。从渠道布局可以看出，这个品牌在一开始就有打入中国市场的野心。



也正是通过在韩国免税店兢兢业业的一批海淘代购小姐姐，JAYJUN捷俊从2015年开始就在国内小红书、豆瓣、微博微信等社交软件和社交电商通过分享、测评帖子走红。直至2016年6月到8月份，也正是品牌官方正式进入中国的前期，这些集中出现的分享贴正好形成一个爆点。

在小红书和微博的“产品分享界”，除了讲出使用感受、使用方法和系列产品介绍，po主们往往还会捎带讲两句品牌背景和发展历史。这样一来，JAYJUN捷俊的医美背景品牌故事，从水光、焕白、樱花、干细胞到玫瑰等产品系列和独特的三部曲使用方法，都通过这些口碑传播慢慢扩散到整个线上。

经过一年多时间的口碑传播和市场沉淀，除了通过网红直播、网红C店增加声量和卖货之外，JAYJUN捷俊从2016年开始主动寻找明星合作，包括朴海镇代言，李小璐、林允推荐，携手小宋佳登上天猫金妆奖舞台等等。到了2018年，更是得到刚入驻小红书不久（2017年11月）的范冰冰的推荐。

“当然，自发性的口碑传播是品牌发展过程中不可或缺的，但这背后也有JAYJUN捷俊中国市场部运作的成果，包括与杭州如涵旗下网红合作、电商平台广告占位等等”，JAYJUN捷俊中国区品牌负责人曹一峰表示。



就在前不久的4月23日，JAYJUN捷俊创始人王腾在微信朋友圈宣布正式与范冰冰合作，范冰冰成为JAYJUN捷俊品牌代言人，他还爆料称这项合作足足谈了一年才拿下，并自信表示中国的带货女王会让JAYJUN捷俊成为韩妆翘楚。

“我们不排斥电视广告的传统宣传模式，但不会有大面积高举高打的动作，希望更多强调数字营销”，曹一峰表示。


聚焦卖点、精炼SKU，不怕戳不到消费痛点
 


天猫大快消事业部总经理古迈曾发布过这样一组数据：JAYJUN捷俊是淘宝平台2016年销售第一的品牌，同比上升8位，并在进入天猫平台的第一年销量就排名第16位；而在天猫韩国面膜中，JAYJUN捷俊连续7个月销量第一。

另据了解，2017年，JAYJUN在中国市场零售总额达到39亿，2018年预计在此基础上增长80%，其中Q1季度新品贡献率达到25%。

这样的成绩，一定是品牌自身努力和外部消费环境共同促成。内部原因往往是根本原因，所以究其根源，还要落脚到产品。

JAYJUN捷俊进入中国市场以来主推的产品中，SKU不多并且链路清晰。

从一开始的黑色水光系列打开市场，到樱花系列，再到新生系列、植物干细胞系列、玫瑰精华柔肤系列等等前期产品，可以发现产品卖点分别是补水、焕白、修护、紧致和柔肤，概念指向清晰且精准。

比起目前许多品牌制造的多个面膜“场景”和多功效集中一个系列的产品设置，这种精尖定位反而更容易突破，SKU“少而精”，或许某种程度是因为进口品入关时间问题而不得已为之，但也歪打正着地让产品更容易深入人心，成为品牌前期聚焦打市场的利器。

2017年，JAYJUN捷俊的产品线在面膜基础上有了更多的品类突破，针对原有水光、新生、黄金雪花、玫瑰等面膜系列基础上延伸推出的护肤系列。从2018年第一季度数据表现来看，新品贡献率能达到25%。




就在发稿日当天，JAYJUN捷旗下的两个子品牌——Dr.JAYJUN迪尔俊药妆系列，i know i ONE彩妆系列也正式在韩国首尔发布。其中Dr.JAYJUN迪尔俊可以说正好赶上了中国蓬勃发展的药妆市场，据了解，该品牌的研发团队来自韩国皮肤科医生与瑞士研发专家的结合，成分更是选用从800多种原料中筛选，其中包括欧洲专利成分和EWG绿色认证成分。

“精准概念的打造，一方面来源于创始人的市场嗅觉和研发团队，另一方面，中国部门对消费者画像的抓取也做出不少贡献”，曹一峰表示，“现在消费者一线城市白领居多，年龄是20岁到35岁的年轻人群。”

中国市场消费者群体的喜好，成为JAYJUN捷俊研发产品的考量因素之一。据了解，JAYJUN捷俊韩国总部及研发部门与中国市场团队每月都会有一次大型会议，交换消费者数据是其中一项重要内容。

“我们会与凯度等数据公司合作获取市场数据，另外，在与阿里的合作中，天猫数据银行也为我们抓取到诸多消费者数据”，JAYJUN捷俊中国电商运营总监陈晨介绍。

线上开花，2018尝试单品牌店



天猫曾发布过的另一组数据是，天猫排名前16的热销品牌中，国产品牌占13席，而在淘宝平台，前16位的品牌大多来自日韩或中国台湾地区。

显然，面膜品类的销售排名在天猫和淘宝平台显示出极大不同。古迈对此总结到，虽然天猫市场上国产品牌占据大部分市场份额，但尚未形成壁垒，韩国品不仅增长速度加快，并且正吸引中高端客户群。

上一组数据来自2016年，而经过2017、2018两年，已经有越来越多过去活跃在淘宝C店的面膜品牌转战天猫。2017年8月16日，在阿里巴巴杭州西溪园区，包括JAYJUN捷俊在内的8个日韩面膜、护肤品牌与天猫国际达成战略合作。

数据显示，仅2017年双十一期间，JAYJUN捷俊樱花新生焕白面膜双十一当天全网销量超过45万盒，品牌全网销售额就达约9140万元人民币。在2018年3月的天猫金妆奖仪式上，JAYJUN捷俊携手俞灏明获得“年度国际风尚品牌奖”、“年度面膜奖”两大奖项。

一个惊人的数字是，JAYJUN捷俊的一款樱花新生焕白面膜双十一当天全网销量超过45万盒，稳坐全网（天猫+淘宝）销量第一的进口面膜单品位置。当天，其在天猫国际1个小时超过去年双十一全天销售额，半天突破去年销售额的两倍，最终销售数字突破3500万，拿下全网进口面膜销量第一品牌的成绩。



线上开花之后，JAYJUN捷俊意识到中国消费新时代实体渠道的价值回归已到来。在全国线下，该品牌集结了20余位代理商，铺设了超过覆盖线下实体店近7000家，包括个人护理品连锁店（屈臣氏、万宁）、卖场（沃尔玛、华润）以及包括娇兰佳人、妍丽、唐三彩、千色店等在内的百强连锁系统。

另据曹一峰透露，2018年品牌还将在中国市场尝试单品牌店渠道。

 

但对于单品牌店，实际价值不仅仅在于卖货。

“线下部分的单品牌店渠道更像是一个实验田，可以通过在不同区域的品牌店，找出不同区域喜欢的单品。目前线上诸多新品的上新，也是为单品牌店做准备。”曹一峰告诉《化妆品财经在线》记者 。