《看，谁在春风得意》专题系列之五
CBO记者 唐雅倩

在《化妆品财经在线》与外资企业管理层的交流中，自然堂很容易成为一个话题。这个历史不长但是渠道根基深厚的品牌，基本给他们的印象是一个“有调性”但“摸不透”的对手。渴望品牌本土化的他们会饶有兴趣地听记者讲他们的渠道模式，富有传奇色彩的“龙俱乐部”，甚至还会认真做下笔记。
 
放眼看中国化妆品市场，自然堂已成为国货的一面旗帜，且从品牌构建看，已具备百年品牌的基因。

如果把品牌的成长比作一颗种子长成大树的过程，那么过去17年中，自然堂的快速成长，在种子本身的生命力之外，较大程度地得益于渠道崛起的肥沃土壤。但在进入新消费时代的如今，自然堂仍能以两位数的高增速，领衔国产品牌不断壮大，这就与自然堂持之以恒的品牌建设密切相关。

究竟是什么让这棵大树的根越扎越深？



与喜马拉雅结下不解之缘

幸运的是，自然堂能找到它的根——喜马拉雅。

自然堂与喜马拉雅的结缘，要追溯到2009年，伽蓝受邀作为中国化妆品企业的唯一代表，将参与2010年上海世博会。对于伽蓝集团而言，在世界级舞台上进行展出，无疑是一种莫大的荣誉，也是一项挑战——究竟哪一款产品能代表中国化妆品牌的高度？

彼时的化妆品市场，进口品风正悄然吹起，不少国产品牌也希望通过各种途径，能够为自己添上几笔“洋背景”，但伽蓝集团董事长郑春影却没有这样做。他认为，能够代表中国化妆品高度的产品必须要有中国背景，最终，选择将自然堂的品牌基因定在了位于中国的世界最高山脉——喜马拉雅。

回首可见，自然堂的这场溯源，是极为有效且有必要的。在冰天雪地、人迹罕至的喜马拉雅，生长着最具有生命力的植被，蕴含着最纯净的冰川水，也充满了最美丽的自然景观……这些无一不成为了自然堂如今在科技研发、产品开发的灵感与素材。


自然堂品牌源头基地西藏自治区林芝市林芝鲁朗镇

回到当年的世博盛会上，自然堂以喜马拉雅为核心元素的雪域精粹系列一经亮相即引起了广泛关注。据伽蓝集团公关总经理陈涓玲回忆，当时有一对年轻的美国夫妇在中国场馆中一眼相中了“来自喜马拉雅”的自然堂，当场就要付款买下那瓶还未有定价、仅为样品的面霜，最后这瓶面霜被特批以158元人民币的价格售卖给美国夫妇。

虽然这只是一件小插曲，但却着实让人感受到中国品牌也为世界所关注、认可。而雪域系列也在之后迅速崛起成为自然堂最畅销的明星系列，年销售额达到17亿元。



“当渠道红利逐渐淡化时，品牌想要征服消费者，靠的必然是品牌文化与内涵”，一位自然堂代理商这样向《化妆品财经在线》记者表示，自然堂有了喜马拉雅作为源头，“品牌形象就立了起来”，就像说起摩洛哥的玫瑰花、普罗旺斯的薰衣草、法国小镇的温泉水能立刻让人联想起某些品牌一样，自然堂与喜马拉雅之间开始形成强联系。


品牌DNA与尖端科技并行

有了“根”不代表品牌就能如愿壮大，仍然需要品牌持之以恒的灌溉。

从2009年到如今的9年间，自然堂对于喜马拉雅这个源头投入了大量的研究，乃至建设。

2017年3月，自然堂喜马拉雅美丽研究院正式落成，据伽蓝集团研发中心总监、自然堂喜马拉雅美丽研究院秘书长陆政政向《化妆品财经在线》记者介绍，伽蓝集团通过与国内顶尖科研院所的合作研究，收集了泛喜马拉雅地区836种植物及多种水源和矿物资源的信息和样品，并且申请了与喜马拉雅相关的发明专利共计12项。




除研发之外，自然堂也利用各类公益及营销举措，加深与喜马拉雅之间的链接关系，影响最为深远的当属“自然堂喜马拉雅环保公益基金”的成立。

2016年，自然堂将“喜马拉雅膜法”面膜前100万片销售所得，作为“喜马拉雅公益环保基金”的启动资金，保护有“亚洲水塔”之称的喜马拉雅水源。
 


同时，自然堂也借助于明星影响力提升喜马拉雅地区环保活动的关注度。秦凯、何姿、吴敏霞等中国跳水队成员，以及品牌代言人陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺等，都相继成为“自然堂喜马拉雅公益合伙人”。

去年5月，“自然堂喜马拉雅环保公益基金”在西藏日喀则亚东县的多庆湖畔种植了66万平方米的绿麦草，用以改善逐年退化的喜马拉雅地区的草地生态，修复逐年减弱的水源涵养生态功能。

自然堂喜马拉雅公益植物园实景图

如今，自然堂#种草喜马拉雅#公益行动进入第二季，今年的主题为“以你之名，种草喜马拉雅”，自然堂携代言人TFBOYS呼吁所有喜爱自然堂品牌与关注喜马拉雅生态的社会人士以捐出自己名字的方式，一起为保护喜马拉雅环境、保护植物多样性贡献一份力量。

全方位针对喜马拉雅的研究与投入，也让自然堂不断收获。据悉，自然堂现有的6大护肤系列及面膜品类，核心成分都来自喜马拉雅。最近刚刚上市的男士新品系列，也将喜马拉雅冰川水、矿岩等作为主要成分卖点，并在包装中以喜马拉雅作为造型灵感，简洁清晰的产品形象受到了渠道的好评。

当然，自然堂持之以恒的品牌建设不仅在于溯源这一个层面，在不断地将喜马拉雅融入品牌DNA，把根一步步扎深之时，它在年轻化营销上的举措，让大树上也开出了一朵朵花。

“年轻消费者偏好每天都在改变，这是每一家品牌都逃不开的长期挑战。”伽蓝集团首席创意官杨秀如在公开采访中表示，品牌建设是不能丢，且永远不能停止的，这样才能实现品牌价值的累积和提升。

因此，我们可以看到，自然堂通过奥运营销打通会员体系，通过各类跨界挖掘年轻人的心理轨迹，通过布局超强势的代言阵营——TFBOYS、陈伟霆、郑恺、欧阳娜娜、孙怡，覆盖了00后、90后和80后消费群……

“你可能透过刷屏、夺眼球的方式得到转化，但这是短暂的”，杨秀如表示。未满18岁的年轻的自然堂深谙商业发展逻辑，不管是花式营销还是品牌溯源，自然堂都将品牌建设作为基础，这也是如今越在市场竞争激烈之时，自然堂越显得稳重自若、气场全开的重要原因。


“领先半步”的渠道运营智慧

虽然以溯源为切口，我们大篇幅地刻画了自然堂在品牌建设方面的成就，但回到“为何春风得意”的这个主题，就不得不提自然堂在渠道层面的领先性，甚至可以说，自然堂扎入渠道的根，是其良性发展的驱动力之一。

如果说雅芳、资生堂等洋品牌在CS渠道的成长初期，教会了店主们大量的运营之道，那么与CS渠道共同成长的自然堂，则以共生共荣的运营智慧，为代理商、专营店带来了渠道运作、团队建设、仓储管理等方方面面的精进，达成了坚实的合作关系。

伽蓝集团自然堂事业部总经理吴鲲曾透露，自然堂现有代理商中80%左右都是与品牌一起成长的。而今，其中的很多代理商几乎都成长为各区域代理行业的龙头企业。



时至今日，自然堂对于代理商的扶持、共进仍在持续，外界所熟知的“龙俱乐部”就是伽蓝为以自然堂标杆代理商为主而量身打造的高端俱乐部，它的出发点是经济，却又不仅限于此，通过组织一年至少一次的高峰对话、交流活动等专项服务，培育“龙会员”的影响力。这一“授之以渔”的渠道客情建设已备受外资企业和国内同行的高度关注。

拥有成熟且高口碑效应的CS渠道“脉络”，是自然堂在渠道层面保持领先的重要基础，另一值得称赞的领先性，是自然堂早早洞悉商超百货渠道对于本土品牌树立高度、可持续发展的重要性，从而大刀阔斧开拓这一渠道的眼界与成绩。

在《化妆品财经在线》挺进百货市场调研期间，不少负责人都对自然堂在运作中的大力度投入和灵活性表示了认可，基于此，自然堂目前已在全国市场拿下了一千多家商超网点，也成为了不可多得的能在百货渠道占得一席之地的本土品牌。

在国际大牌云集的南京中央商城，自然堂以320万元（2016年数据）的业绩在57个国内外知名品牌中排名中上，可谓不易。在成都盐市口茂业百货，自然堂以年销售超500万元的柜台成为全国百货TOP1柜台，远超“三欧”的市场表现。成商集团采购经理蒋航告诉《化妆品财经在线》记者，“”相较于外资品牌，自然堂更舍得投入，商场方面也尽可能配合他们每月都安排促销活动。”如此联手深耕，成效斐然。

  

不管是品牌溯源、花式营销还是渠道客情，自然堂的运营环节都是相互联系而形成“正循环”的。扎根渠道，溯源喜马拉雅，积累品牌价值，如此，根扎得既稳又深，自然堂这棵大树正迎风生长。