《看，谁在春风得意》系列报道之八
CBO 记者 张慧媛

在讨论Dr.Ci:Labo这样的新锐品牌如何打开中国市场之前，我们不妨先通过两个故事，来感受一下化妆品市场变幻的时代背景。



10年前，当小张想要用第一笔工资为自己升级护肤品时，她首先注意到，某款护肤品由刚获得国际大奖的著名影星代言，其广告大片在主流电视频道的黄金时段疯狂刷屏。于是小张走进本市新开业的第一家该品牌专柜，充满仪式感地拎走自己的第一套高端护肤品。 

10年后的今天，当小张的表妹小刘在更换护肤品时，她会熟练地打开微博和小红书，根据肤质筛选美妆达人的“种草”推荐，并对各种渠道进行比价。此时，天猫下单立送明星签名礼包的广告吸引了她，小刘拿起手机下单了某款牌子不那么响，但“最近口碑很好”、“成分特别适合我肤质”的进口护肤品。



时代在变，像小刘一样的千禧一代，前所未有地适应互联网营造的线上生活。这群品味挑剔的年轻人，更喜欢由自己抓取信息、作出判断的购物方式。可以说，“成分党”的崛起成为中国化妆品消费市场的一大现象，兼具品质和沟通能力的品牌，迎来发展的春天。



Dr.Ci:Labo，是敏锐察觉到这一市场变化的品牌之一。它的高速进阶之路具体又是如何操作的？

科技、渠道实力背书，强生投资发挥“1+1＞2”效应

事实上，由于代购和美妆博主的推动，“城野医生毛孔收缩水”在品牌未正式进驻中国市场之前已名声大噪，成为代购手中经常卖断货的爆品，这为品牌进驻中国市场提供了极好的铺垫。

2017年，强生果断抓住时机，快速将Dr.Ci:Labo城野医生正式引入中国市场，并启动多种资源重磅打造这一品牌。

相比于广为流传的中文叫法“城野医生”，Dr.Ci:Labo这一本名更加强调该品牌的医美护肤背景和科技感，这一点和国际日化巨头强生公司的调性非常契合。

2016年7月，强生参与投资Dr.Ci:Labo，并获得该品牌日本以外其他地区的销售权。在接受《化妆品财经在线》记者专访时，Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭如此评价此次合作的意义：“强生会对Dr.Ci:Labo进行广泛的技术、渠道支持。”

Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭在“光耀自在，量肤定制”2018天猫欢聚日活动的演讲

在国内，强生以强生婴儿、露得清为代表的消费品业务被人们熟知，但这家公司的主业却是医药，位列医药行业世界第一、医疗器械行业第二。在过去的5年里，强生制药业务以超过7%的平均增速增长。2017年，其制药业务占强生总收入的47.4%。



显而易见，强生和Dr.Ci:Labo的合作，会更加强化后者的科技含量。邓旭介绍，在未来，强生会及时将美国和欧洲的先进技术应用于Dr.Ci:Labo产品上。目前，强生旗下有露得清这一“美国第一护肤品牌”，再加上2016年收购的多个果酸护肤品牌，将会有更多精尖技术可以和Dr.Ci:Labo做进一步合作。

记者发现，目前，Dr.Ci:Labo主打的VC100焕亮透肌精华水、VC377美白淡斑精华和EGF修护精华液等明星单品，均因为品质和科技含量，火爆线上。 

除了医药背景之外，渠道也是Dr.Ci:Labo看中强生的重要因素。邓旭认为：“强生能够快速帮助Dr.Ci:Labo扩大全球渠道，短短几年卖遍亚洲甚至欧洲。”
 
品牌想打入其他市场，终究要看行销网络。从网络渗透力来看，“嫁入”强生豪门的Dr.Ci:Labo，坐收强生集团覆盖全球60个国家、250多个分公司的行销网络，和中国市场的万级网点和无数优秀代理商。无论在网点覆盖率上，还是代理商的运营水平上，都为Dr.Ci:Labo日后在线下渠道的开拓铺平道路。
 
强生中国区母婴渠道和化妆品渠道总监宣金胜向《化妆品财经在线》记者透露，在3月强生于重庆召开的代理商和员工年会上，有近500名代理商出席。强生会挑选5个左右的优秀经销商，通过先进驻高端美妆店，逐渐让Dr.Ci:Labo旗下副牌Labo Labo试水 CS 渠道。



但对于专营店这一数量庞大的渠道，强生方面不急于求成，希望自己控制好节奏。“预计整个2018年，Dr.Ci:Labo的网点会控制在1000家门店以内”，邓旭介绍道，“我们不是来冲击量的，强生更看重品牌在门店的可持续性发展和形象”。

找个好队友，御家汇助Dr.Ci:Labo线上告捷

与强大的线下行销网络相比，在线上，中国有自成一派的网络商业环境，在这一点，善用资源的强生瞄准了“国内IPO电商第一股”御家汇。彼时，强生的诉求和御家汇的野心，相遇了。



对淘宝起家的御家汇而言，在产业链条上，单一品牌和单一商业模式都意味着极大风险。御家汇董事长、总经理戴跃锋曾对《化妆品财经在线》记者表示，御家汇在上市后的业绩增长，除了品牌驱动外，也来自代理业务的拓展。这也预示着，拥抱资本后，御家汇将开启自有品牌+代理业务的多渠道、多条腿走路模式。

2017年初，御家汇与强生签约，成为Dr.Ci:Labo中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴。很快，当年2月28日，Dr.Ci:Labo天猫国际旗舰店开业。

借助御家汇的专业运营团队、丰富的互联网操作经验及庞大的销售渠道， Dr.Ci:Labo成绩斐然，不断刷新了国际护肤品牌入驻天猫的记录。而经过一年的代理和运营，目前Dr.Ci:Labo已进驻包括天猫、聚美、小红书、考拉、云集等多个平台。邓旭透露，Dr.Ci:Labo全年零售已突破2个亿。



在尝到甜头后，强生进一步深化了与御家汇的线上合作。4月10日，强生集团旗下轻奢洗发水品牌OGX正式在线上渠道登陆中国，这是御家汇继代理Dr.Ci:Labo品牌之后二度“牵手”强生，弥补了强生在洗护发品类布局的空白。



虽然在2018年，强生对Dr.Ci:Labo的渠道规划，涉及到线下 CS 渠道的推动，但邓旭表示：品牌与消费者的沟通还是会更多集中在线上，要从线上影响消费者去线下购买。“今年线上线下的占比，希望在5：1，或者6：1左右”，邓旭补充道。

营销“玩巧”，精准触达方法新潮

和前几年进口化妆品请代言人推广、在主流媒体打广告并下沉百货渠道的经验不一样，Dr.Ci:Labo在营销上采取了更轻量、更精准的推广。

在日本，Dr.Ci:Labo贵为第一“医美护肤品牌”。它的起家多依靠口碑传播和所开的40多个诊所。和传统意义上通过开柜然后用明星去推的美妆品牌有本质区别。在中国市场的推广中，Dr.Ci:Labo与时俱进地抓住了消费痛点，玩转新媒体时代的营销。

2017年12月，Dr.Ci:Labo与品牌挚友——现象级电影《芳华》女主角苗苗合作拍摄了宣传大片，向消费者展现出健康肌肤的光彩之美，在各大社交媒体上获得广泛曝光。
 
今年，Dr.Ci:Labo携手首位品牌大使李荣浩，在天猫欢聚日活动期间，在官方旗舰店推出多重李荣浩定制款精品，玩转“粉丝经济”，同时开出品牌首家快闪体验店。

Dr.Ci:Labo在线上推广的具体做法是，首先利用百度SEM营销，占据高品质流量入口；其次，在抖音这一大热短视频媒介种草产品，发起粉丝互动挑战；再者，在微博微信、虾米音乐、QQ 音乐、抖音等5大热门 APP 霸屏展示；最后，通过微博深入合作，圈定精准客群，提升私域资产和转化率。 

跨境电商对进口化妆品的意义，是邓旭一直强调的。在他看来，天猫、京东等网购平台甚至小红书，其实都反映了消费者表达的诉求和分享的愿望。

记者获悉，目前，Dr.Ci:Labo只是在国际平台（天猫和京东海外购）销售，其副牌Labo Labo毛孔细致化妆水荣膺化妆水板块第一名，并在2018年天猫金妆奖上斩获“年度化妆水大奖”。
 
关于Dr.Ci:Labo的未来，邓旭向《化妆品财经在线》记者表达了一个愿景：“对强生和城野医生本人而言，我们共同希望Dr.Ci:Labo能成为全亚太第一的医美护肤品牌”。