CBO记者 彭适 上海报道

今年2月，欧莱雅中国年度战略沟通会上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出，“摩登中国美”将成为欧莱雅中国发展的关键词之一，具体表现在巩固对中国品牌承诺，对旗下收购的两大中国品牌——高端美妆羽西、面膜品牌美即的品牌创新和升级。这一战略将如何落地，在过去的半年里着实吊足了业界的胃口。

昨日（8月27日）在上海召开的美即品牌15周年庆典，除了总结成绩和发布新成果，更意在表达欧莱雅重塑品牌的一种姿态。面膜市场从来都是“花无百日红”，作为行业长跑型选手，欧莱雅显然深谙这一道理。


  
放下“身段”后的美即
 
想要谈美即，绕不开它众多“第一”的标签——曾以15.1%的市场份额位居国内面膜品类第一位、内地第一个在香港上市的面膜品牌、第一个单品销售额超过10亿元的面膜品牌等等。

尽管面膜市场风云变幻，但欧莱雅抓住品牌“复苏”的痛点——不断打磨产品，推陈出新。

2017年，美即推出了重磅新品——美即鲜注膜力系列面膜。这款新品，耗时两年打造，在如今不少化妆品品牌一个月就可以推出一款新品的当下，美即没有显露出被市场与业绩牵着鼻子走的“浮躁”。



“美即十五年间秉持匠心，为每一片面膜注入科学护肤力量。”现场，关于本次活动主题“美的坚持”的诠释解读，美即品牌总监何玛莉给出了答案：

第一，美即十五年来匠心专研一件事——面膜，如今更是与同具匠心精神的中国设计师品牌玩转跨界，推出创意满分的设计师合作款面膜；

第二，2014年，美即成立了面膜专研中心，孜孜不倦地进行研发创新，制定了科学的“好面膜标准”，潜心开发出一系列专利产品；

第三，美即一直以消费者为中心，倡导消费者尽享15分钟美即时刻，品牌升级和产品创新，只为更加贴近快速变化的中国消费者，满足消费者的多元化需求。

据悉，鲜注膜力系列面膜主打“膜液分离、一压即融”，采用海藻纤维膜布，实现膜布与精华液新鲜混合后将配方中保湿成分（包括小分子透明质酸）注入肌肤。在保持清爽舒适的体验感的同时，达到高效持续的保湿作用。



“美即推出鲜注膜力系列面膜不是随意走出的一步，而是深思熟虑后走出的一步。膜液分离技术是美即的战略性技术，可以有更多的功效延展，打通这一方向后，产品会更加多元化、细分化，甚至往定制化方向发展。”美即研发中心负责人林欣荣强调。
 
不做“自娱自乐”的品牌
 
事实上，根据美即研发中心负责人林欣荣介绍，美即凭借对于面膜品类的专注，背靠欧莱雅集团的科研实力，在过去几年已具备了自身强大的研发能力。


（从左至右：欧莱雅中国副总裁兰珍珍；欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰；美即品牌代言人关晓彤；美即品牌总监何玛莉；美即品牌公关总监朱宁；美即研发中心负责人林欣荣）

这主要体现在以下几点：1、专注最贴合的剪裁，林欣荣表示，美即深入研究了3000+个案例，打造了中国女性的专属3D脸型，使得每款面膜都能贴合不同消费者的脸部结构，优化产品使用感；2、专注最安心的膜布材质，给予肌肤安全无刺激的体验，满足不同消费者的肌肤需求；3、专注最高效的功效提升，从六大维度全面改善护肤体验；4、专注最专业的使用体验，美即以27项量化指标评估产品肌肤触感和功效可视感。

现场，缤纷海洋冰泉面膜、鲜注膜力玻尿酸面膜、艺术绘制海洋冰泉面膜、密扇设计师合作海洋冰泉面膜、清透膜力深海冰泉面膜等产品，无疑不展示了美即面膜专研中心的研发成果。“用科学和创新为中国消费者带来极致的护肤体验，是欧莱雅科学家们的坚持，也是美即面膜不变的初心。”林欣荣亦表示。



何玛莉则表示，当下，消费者对于面膜功效的需求更加多样性、细分化，对产品品质的要求也越来越高。“基于此，美即将加强研发、坚持创新，不断满足消费者变化的需求。”她强调。

今年9月，美即将发布基于首款专利气垫膜布而研发的新品。对于该产品，欧莱雅方面并未透露太多，但从集团的重视程度来看，该气垫膜布产品无疑将成为“鲜注膜力系列”后的又一重磅明星产品。

在美即看来，市场所呼唤的新品研发速度，一定是源于对消费者需求的洞察，而不是品牌一方的“自娱自乐”。 
双位数增长全靠“消费者”
 
“欧莱雅集团对美即的发展一直给予全方位的投入和支持，包括产品研发与创新、全新营销、渠道升级等。同时，不断根据市场现状和消费者需求，及时调整市场和渠道策略。2017年，美即的业绩实现了两位数的强劲增长，2018年依旧保持强劲的增长态势。”欧莱雅中国大众化妆品部总经理杜涵泰表示。


欧莱雅中国大众化妆品部总经理杜涵泰

如何实现了双位数增长？美即把这一切归功于“消费者”。“美即的每一步，都是跟着消费者的选择在走。”何玛莉从以下四点解析了美即业绩增长的原因。

第一，焕新的品牌形象。本月，美即启用了品牌代言人关晓彤，而在签约这位95后之前，美即已经从产品研发、产品包装、营销推广等多方面，焕新了品牌形象。

第二，满足不同消费需求的产品组合。美即针对不同的消费人群，打造出了细分化、多元化功效的产品，以求满足不同消费者的护肤需求。

第三，覆盖不同消费人群的价格体系。目前，美即面膜除了原本的大众消费类产品外，也有覆盖中高端消费者的进阶产品，通过不同的价格带，覆盖不同的消费者人群。

第四，电商成为战略渠道。根据欧莱雅的调查，线上已成为中国面膜消费市场的主要渠道，且平均增速远远高于线下。当消费者购买面膜的主要渠道成为电商时，美即毫不疑问要主抓这一渠道。据悉，2017年，美即面膜电商渠道销售占比超60%，成为品牌的战略主渠道。星图数据也显示，在2017年双十一面膜销售排行榜中，美即在天猫、京东、唯品会三大主流电商渠道均进入前三。



有意思的是，美即签约的关晓彤，虽然年仅21岁，但却已入行15年。同样创立15年的美即，站在下个15年的新起点上，就如同关晓彤一样，像一位入行已久的“年轻人”。对于曾凭借首创单片销售模式、终端渠道拦截等打法创造销量神话的美即来说，成为欧莱雅集团的一员，最重要的意义可能是回归了以产品研发为动力、以消费者为中心的良性增长模式。

“花无百日红”不可怕，紧跟消费者需求就有了源源不断的生命力。有时候，开得久可能比开得红更成功。