CBO记者 张慧媛 广州报道

鱼龙混杂的中国护肤市场在经历了过去多年来的化妆品营销泛滥之害后，长期用自己的皮肤当试验田的消费者终于喊出：“我是敏感肌！”




舒敏产品有多火？看看各大舒敏品牌在社交媒体霸屏的的概率你就能意会。值得注意的是，正在崛起的新一代主力消费群体在化妆品的选择上不再“看牌子下饭”，而是在找寻适合自己肤质和价值观的产品。

那么，舒敏的定义到底是什么？舒敏产品等于医美产品吗？非敏感肌可以用舒敏产品吗？这一市场的繁荣，对于中外品牌竞争格局有怎样的颠覆意义？



过敏≠敏感肌，舒敏护肤品和药妆、医美护肤品的界限在哪里？

在讨论舒敏产品之前，先明晰一下舒敏产品，和当红的药妆、医美护肤品牌概念的区别。

药妆这一概念，近年来被讨论的火热，其定义大致已经明晰。目前在我国，药妆尚无专门的批准文号，从市场监管的角度来看，也算不上一个独立品类。简言之，这是一个没有“户口”，但却爆火的品类。



而医美护肤品呢？《化妆品财经在线》记者所能够找到定义这一品类的文件，就是广东省药学会医学护肤品专业委员会于2015年内发布的国内首个《医学护肤品的规范应用共识》，里面限定了医学护肤品的范围：医学护肤品介于化妆品和药品之间，其本质是化妆品而不是药品，对皮肤并可以起辅助治疗作用，不能替代药物治疗。

在8月27日举办的第二届PCHi全球个人护理用品化妆品行业领袖峰会上，上海中医药大学中药学院教授李医明的结论和这一共识类似，他认为，药妆绝不是“药”，而临床上的抗过敏药物也绝不能入药。因为药品添加在护肤品中，一是会让使用者产生副作用，而这种毒副作用让人无法长期使用；二则是化妆品有原料目录和禁用目录，并不包含这些抗过敏药物。



那么舒敏护肤品，见字即解意，就是用来舒缓敏感肌，适合脆弱敏感肌肤使用的产品，也是传达一种更安全更有功能性的概念。

有趣的是，无论品牌和诸位专家因为广告法限制、药妆不合法等原因，对药妆这一概念避之不及，作为消费者来说，药妆、医美护肤品和舒敏品牌，都被简单粗暴地理解更安全、更有效，并适合脆弱皮肤使用。

《化妆品财经在线》记者在小红书中发现，诸如博乐达、可复美、九立德、敷尔佳等医美护肤品牌爆火，对于什么是医美护肤品？推荐和评论的妹子们也是不清楚定义，而是直接贴标签为“安全无刺激”、“医院推荐卖的”，或“适合敏感性皮肤”。而医美护肤品，除了和药妆、舒敏产品重合的概念外，似乎还强调了医学背景，如医院研发、医院/药房售卖等。



北京大学人民医院皮肤科主任陈周最后对舒敏产品作如下定义：适用于敏感性皮肤的功能性护肤品。敏感肌肤不能与皮肤敏感搞混淆。敏感是状态，过敏是症状。在后文中，舒敏产品这一概念，在广义上可以和药妆这一概念通用。

“舒敏”群众基础好，36%的中国人都认为自己是敏感肌肤

根据前瞻产业研究院数据显示，2017年，药妆销售额约为151亿美元，占全球化妆品销售总比重的36%。在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。

而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在20%左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。

正如空军总医院皮肤病医院刘玮院长在上述峰会上的总结，在化妆品市场越成熟的国家，认为自己是敏感肌肤、需要使用舒敏产品的人群数量占比约大。根据IFSCC的数据，在欧洲、美国和日本，敏感肌人群占总人口的50%；目前，中国仅占36%。



但刘玮等专家也认为，敏感肌人群占比数据其实在不断扩大中。这也直接促成了我国舒敏护肤品市场的繁荣。

英敏特亚太区美容护理品市场高级分析师杜蕾，用直观的数据，展示了当今世界几大护肤流行趋势，其中，抗衰和舒敏，几乎成为最大热门。

在90后、95后甚至00后热衷的小红书、微博、美丽修行等传播化妆品信息的社交、资讯平台，国产品牌在舒敏这一领域让国货长足了脸。以国产舒敏品牌可复美为例，一款售价198元/5片的面膜（极少做促销），在淘宝天猫店中月销2万，直逼国产药妆品牌领头者薇诺娜一款15g的舒敏保湿特护霜的销量。远超多个叫得上名字的外资品牌天猫销量。



而消费者的这一需求，也反馈到了品牌上。

欧莱雅集团旗下高端医美产品修丽可，2017年中国销售增长84%，中国成为品牌全球第二大市场，品牌2018年在中国的销售目标是要增长100%；拜尔斯道夫上半年个护卖了230亿，高端、药妆成两大引擎；娇兰佳人提出“两妆一品”政策，将药妆纳入企业发展规划……

在这些已经行动的品牌中，国货护肤品，应该能看到弯道超车的机会。

让国货长脸，本土品牌能借此机遇弯道超车吗？

中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹曾说道：“制约我国化妆品产业发展的核心问题就是产品的同质化。同质化所带来的产能过剩和无序竞争，制约了中国化妆品市场的发展”。



《化妆品财经在线》记者在上半年的跑市场中看到，这一无序竞争的重灾区，体现在终端上，便是早已泛滥的保湿补水领域的价格狂欢。有门店老板抱怨道：“保湿补水领域竞争最激烈，也最不值钱，同质化品牌太多顾客根本不买账！” 

作为护肤品的最基础的功能，保湿补水，是所有用护肤品的消费者都需要的一环，也因而成为很多品牌优先考虑的方向。同时，相比于祛痘、美白、抗衰等其他诉求，保湿这一切入口，确实在研发投入上稍显轻松。而品牌扎堆就导致了同质化。

这个问题体现在品类上，以面膜和水乳霜尤甚。在宁夏，护肤大类占比在50%甚至60%的门店不胜枚举，与此对应的就是面膜占比极高，在30%左右。门店老板反映，面膜多为品牌“配货”赠送。这类系列多、SKU长的产品让他苦不堪言，最终只能以“买一送一”，“买护肤品送面膜”等方式销货。



在此大背景下，终端需要更为多元化，更为专注细分领域的品牌。为什么国产品牌老在抱怨，现在的化妆品店都抛弃了本土品牌，更爱进口品？这也算是终端对于同质化国货的反抗方式之一吧。

有趣的是，国货传统品牌的“苦”，和新兴国产医美品牌在线上的“甜”，形成鲜明对比。据前瞻产业研究院的数据，近年来药妆规模增长在20%左右，几乎是化妆品总体规模增长的两倍；而药妆的行业利润率基本在25%-35%之间，也是化妆品行业的两倍左右。

而强调天然、安全甚至医药背景的药妆品牌，也成为近两年的中国化妆品市场的黑马。而在任何一个能推荐化妆品、产生意见领袖的社交平台，国产的医美护肤品，或称之为药妆，都在为国货正名和长脸。



娇兰佳人集团董事长蔡汝青，在昨日（8月31日）首届药妆大赛中提出：“药妆是中国化妆品的未来。未来是明天，但我们要从今天着手”。

娇兰佳人的药妆战略还在进行中，遑论这一战略的成败为时过早。但有一点肯定的是，在抗衰、美白等高精尖领域均有外资强军驻守的中国化妆品市场，加码药妆品类或产品的开发，或能成为本土品牌从敏感肌手中挣得战略高地的重要一环。