第49期
编辑撰稿 ：李建子
录音： 李文博
 
雅诗兰黛夫人的全名是josephine Esther Mentzer, estee Lauder，于1906年7月1日出生于纽约皇后街的意大利移民街区一位匈牙利犹太籍的五金店主家里，是这个贫寒的移民家庭第九个孩子。父亲马克斯(Max)开着一家小店，主要售卖马饲料和种子。雅诗兰黛从小就喜欢给人化妆，母亲是她用得最多的模特。她经常为母亲梳理头发，有时候一天摆弄两次。



幸运的是，雅诗兰黛的叔叔是一名化学家，这给了她经济上和技术上很大的支持和帮助。1946年，在丈夫约瑟夫的帮助下，已经40岁的雅诗兰黛开发了她的第一个护理产品，包括洗液、清洁油和两个面霜，开始了有关化妆品的职业生涯，这一干就是华美的一生。

一个超级销售员



 如果你穿越回1940年代的美国大街上遇见雅诗兰黛夫人，她准会有礼有节，在不冒犯你的前提下，挖出一些面霜涂抹在你的手上或脸上，然后她再骄傲地给你照照镜子，让你看看自己发生了多么大的蜕变。她坚信，只有把产品擦在顾客脸上，让她们切身感受到变化，才能促使女人们购买。

在回首创业初期时，雅诗兰黛夫人说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”

1948年，雅诗兰黛凭借出众的口才，说服纽约著名大百货公司“SAKS第五大道”允许开设一个专卖柜台。借助优秀的渠道，雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度，从此直线上升。

雅诗兰黛不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。她在化妆品推销上有两大创举，作为一名热情的试用样品的支持者，雅诗兰黛夫人利用她早期的促销预算吸引顾客到雅诗兰黛柜台赠送免费礼物，并在时装秀上分发样品。她还开创了“购买礼物”的先河，向购买了雅诗兰黛产品的顾客免费赠送他们可能喜欢的其他产品。



她最喜欢的一句话是“打电话，发电报，告诉你的女伴”，这是基于她的信念，一旦女人尝试了这个产品，她就会喜欢它，然后和她的朋友们分享它。在那个社交网络还没流行的时代，雅诗兰黛就深晓口碑的力量。这些创举在今天，已经成为化妆品营销的经典手段。

当然，这样一来，雅诗兰黛夫人的交际圈档次也伴随着公司的腾飞而提升。温莎公爵夫人、摩纳哥公主以及玛格丽特公主等众多社会名流都曾是雅诗兰黛家中的座上宾。当时驻美国的法国领事这样评价她：“兰黛身上具备法国人最钦佩美国人的东西——智慧和激情。”这些老贵族的捧场使得雅诗兰黛终于登上大雅之堂，由一个普通的美国品牌一跃成为了奢侈品牌。

国际化进一步增强高级感



1953年，雅诗兰黛通过推出“青春露”(Youth Dew)来搅局香水市场，这是一种以沐浴油的形式出现的香水，很快就取得了巨大的成功。1960年，在纽约巡回展出之后，雅诗兰黛公司已经成为一家国际企业。



也正是这一时期，雅诗兰黛开始大举拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国和日本，雅诗兰黛的专柜大多设在高档百货店内，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等。越是时尚昂贵的地方，就越合雅诗兰黛夫人的心意。值得一提的是1961年，雅诗兰黛在香港开设了办事处，在此三十多年之后才正式进驻中国内地市场。

在加速扩张的同时，雅诗兰黛公司还不断扩充产品线，1964年推出了阿拉米斯香水系列，为男性提供香水和身体乳。同年，该公司收购开设了“倩碧”实验室，并生产了第一批香水和化妆品，由雅诗兰黛夫人亲自进行皮肤病和过敏方面的测试。在全球化妆品史上，雅诗兰黛是第一个为男性引入两个系列产品的女性。



产品包装上，雅诗兰黛也丝毫不马虎。当公司开始做广告时，她坚持要其印刷图片所描绘的是那种既令人向往，又平易近人的美丽。从1962年，她开始选择模特作为品牌的“代言人”起，超模卡伦•格雷厄姆(Karen Graham)、柳湾(Willow Bay)、中国超模刘雯(Liu Wen)在过往都代言呈现出过雅诗兰黛优雅的风格。

除了意识到产品的重要性，雅诗兰黛夫人也十分看重和客户接触，为此，她投入许多时间心力给予顾客意见并指导美容顾问，她经常提醒业务人员：“我不是靠祈祷或希望而成功，而是努力实行。”



1985年，雅诗兰黛公司的年销售收入突破10亿美元。1995年，公司在纽约证交所挂牌上市。通过收购和开拓，目前雅诗兰黛公司旗下产品在全球130个国家和地区销售，多个品牌跻身十亿美元俱乐部。不久前公布的2018财年年报显示，净利润为11.08亿美元，是名符其实的中高端化妆品帝国。

从贫民窟一路奋斗成为化妆品帝国女帝，雅诗兰黛夫人获得过无数荣誉。1967年，其被商业和金融编辑评为美国商界十大杰出女性之一；1989年，她获得了化妆品行业执行总裁卓越成就奖; 在1995年退休之前，美国香水协会(American Society of Perfumers)首次颁发“活着的传奇”奖；1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中，雅诗兰黛为唯一的女性；2002年，美国商务部通过纽约出口援助中心和纽约国际贸易联盟提名她为年度国际商业领袖。


上帝也爱美丽。2004年，她在位于曼哈顿上东区的家中去世，在宣布她的死讯时，她的家人称其享年97岁，尽管至死，她都不肯自己告诉人家她的真实年龄。

一生璀璨，雅诗兰黛夫人展示了在化妆品领域取得成功的途径，除了有优秀的产品，还需要特殊的营销方式。通过触及每一个女人的心和脸，雅诗兰黛在每个消费者中创造出一种平等的情感联系，“每个女人都很漂亮”。

如今走到各地的中高端百货，雅诗兰黛同名品牌无疑都是最受欢迎的高端品牌，业绩与形象并举，成为高端美容市场的引领者。可以说，雅诗兰黛夫人，这个传奇的女人改变了世界美容史。 

（本文根据公开报道编辑整理。）

 
刘李军

化妆品报社副总编
 
尽管很多品牌在成功之后，会有意无意地“贬低”渠道的价值，美其名曰做“消费者品牌”，实际上品牌和渠道永远是密不可分互相成就的一对CP，从某种程度上说还是渠道在托起品牌。所以，品牌如果真正重视自己的消费者，以及珍视自己在消费者面前的形象，一定会非常注意品牌调性和渠道的匹配程度。比如，在国外，一个高端品牌，就很少会进药妆店。而在品牌的发展历史上，很多品牌也因为品牌调性和渠道特征不匹配而遭遇重大失败。雅诗兰黛如果不是因为进入第五大道，很可能不会有今日的气象。
 
刘颖

《化妆品财经在线》
执行总编  

不久前，一位西北的百货商场联系我们，希望可以帮忙引荐雅诗兰黛中国招商负责人，这家正发愁商场升级的老总宣称，“不惜代价”也要将雅诗兰黛引进。的确，放眼全球的高端商场，“四大”之首的雅诗兰黛已成为必备，不仅拉升百货形象，更是高销量的保障。但回顾历史，在品牌创立的早期，兰黛夫人也曾为自己这个本土品牌在当地百货中谋得一席之地煞费苦心，这样的尴尬也正是不少品牌沉淀有限的中国企业们面临的头疼事。但若能像兰黛夫人那般痴迷投入，一旦打开局面就坚持下去，“扎硬寨打呆仗”，以同等水平的产品品质和营销方式去塑造品牌，成功也不见得很难。

本人有幸曾先后在去年和最近拜访了雅诗兰黛美国电商总部和中国办公楼，简约时尚的办公环境，忙碌在其中的每一位员工都充满优雅自信，专业性和自豪感令她们的眼中闪耀光彩。我想，这就是无比热爱自己的专业、并从中收获巨大成就感的兰黛夫人留给这家国际公司的精神财富。