CBO记者 吴思馨


线上玩法不断升级，美妆品牌也不断与平台共创，集结双方最大限度的资源以打造爆点。双十一、618、超级品牌日，包括最近的99欢聚盛典，线上平台打造了很多舞台，但并不是所有品牌都能在舞台上淋漓尽致地发挥。

对品牌来说，一场成功线上营销的标准当然包括卖出一个漂亮的销售额，但除此之外它们还需要完成吸新、客单等更加细节化的数据期望；而对消费者来说，过去单从产品价格上所做的促销玩法已经无法满足他们的需求，要激发他们的购买欲望，需要用更有趣、更能引发购买热情的玩法来注入活力。

前几天，天猫和聚划算合作打造的99欢聚盛典上，巴黎欧莱雅就给出了一份线上营销的完美答卷。



产品上将“精华”、“安瓶”、“面膜”三大热门品类相结合，直击消费者护肤痛点；传播亮点上，压上全球首发新品筹码；还深挖粉丝经济和口碑营销，KOL实时试用激发新粉购买欲望。

三管齐下，巴黎欧莱雅成为99欢聚盛典美妆品类中最亮眼的品牌。据官方数据，品牌当日销售额全网美妆品类第一，99盛典期间销售3600万元，同比增长133%。

主推三大“网红”品类，99期间卖了3600万



活动期间，数据上除了活动期间全店销售3600万元，还有“销售商品19万+件”、“到店140万人以上”、“美妆品类大促客单价第一”等后台数据，显示出品牌的良性增长。

《化妆品财经在线》记者也注意到，这次营销活动中，品牌特意把“黑精华”、“玻尿酸安瓶”和新品“安瓶面膜”作为主推产品组合，而“精华”、“安瓶”和“面膜”正是当下国内美妆市场最火的三种产品形态。



安瓶就不说了，作为去年至今的现象级产品，2017年天猫双11期间，仅安瓶单品类销售额过亿。精华类产品随着高端护肤消费的增长而崛起，如今更有消费群年轻化态势。而面膜，则是安瓶、美容仪、气垫等美妆界现象级品类的“鼻祖”。

与此同时，巴黎欧莱雅还利用阿里大数据标签，将消费者按照购买力、年龄等纬度分为四大类，明确消费者类别和爆品对应关系，重点突破关键类别人群。

针对四大类人群，洞察老客、大促敏感人群等更多维度的标签，实现个性化沟通，以提升99大促消费者活跃度。比如针对老客，增加对于店铺主推产品、回店周期、客单价、连带等维度的洞察。

这三大产品形态组合，可以说击中了当下消费者护肤需求最大的痛点。

销售数据映证了这一点，品牌当日数据显示，店铺里50ml装的黑精华共售出11000+瓶，其中有40%以上消费者一次就带走了190ml。安瓶28支礼盒装亦掀起囤货狂潮，引来5700+消费者会购买。新品面膜销售十分惊人，共卖出60万片。

加注筹码，新品全球首发



巴黎欧莱雅在这次活动上下足了筹码，不仅折扣力度和三大热门品类坐镇，其中“安瓶面膜”还是全球首发新品。

在这款面膜的宣传页面上，品牌将其描述为拥有“一夜回春”黑科技的产品，内料使用双重玻尿酸精华，膜布用的是能承载20倍精华液的天然海藻膜布，同时还宣传0添加0酒精，适合敏感肌肤。

事实证明，这款“SPA级急救，稳住肌肤水逆期”的新品得到了消费者的狂热拥戴，当日疯狂销售60万片，绕起来相当于绕78个上海外滩。同时，品牌还请来了“火箭少女101”小姐姐为新品助力。
靶向性KOL口碑传播，吸新力MAX

光是新品安瓶面膜还不够，最新鲜的产品，结合最人气的KOL，才能吸引来最新鲜的粉丝消费者，让营销矩阵发挥1+1>2的效果。

这次巴黎欧莱雅下了猛料，在活动前期邀请多位抖音人气美妆KOL直播，用口碑营销广泛种草。

随着年轻消费者群体自我表达欲望和个人形象重视程度的提升，他们中越来越多人开始从护肤“小白”进化成“成分党”、“原料党”，比起明星站台和传统广告，他们更看重产品的使用口碑，还会自发研究产品的内料以及载体。



为了吸引到这部分人群并让他们“种草”产品，巴黎欧莱雅在99欢聚盛典前期邀请了当下最火的短视频APP抖音上的美妆KOL为粉丝试用产品，消费者能最直接地get到新品安瓶面膜“膜液分离”创新包装、海藻膜布以及使用感受。

在KOL口碑传播的背后，是品牌营销靶向性的提升。据了解，活动前期品牌利用数据工厂进行模型算法，研究Interst（兴趣）人群到purchase（购买）人群流转机会点，以爆品为出发点持续再营销兴趣人群，I to P 转化率提升至60%。

官方数据显示，这款新品面膜，结合品牌其他的产品线，共吸引了新增粉丝5.2万+人次。在新浪微博，#欧莱雅安瓶面膜#话题讨论量超过645万，吸引了60+位大V达人推荐。

热门品类+新品+KOL的强势组合造就了这场营销的成功，但市场仍处于变化之中，消费者也会不断有新的痛点，营销的形式从来不被固定，如何挖掘市场需求才是品牌营销不变的课题，期待巴黎欧莱雅的未来。