CBO记者 吴思馨 上海报道

前段时间，美宝莲撤出商超等线下调整动作被业界密切关注，《化妆品财经在线》于《两年调整换不来线下信心，市场还能给美宝莲多长时间？》一文中也指出，品牌目前在线下渠道所面临的挑战。多年来，这个品牌一直以“第一彩妆品牌”的名号屹立中国市场，但当市场和消费者发生巨变，身处高位的它自然也是首当其冲。



在9月20日美宝莲星钻小灯管全球首发前的一场群访上，品牌或多或少地回答了他们对于市场变化的态度和应对之策。

就《化妆品财经在线》记者采访得到的信息，美宝莲品牌正在积极拥抱消费变化，并开始把注意力集中到“人”——即品牌所面对的消费者和潜在用户上，更多地去思考如何触达、沟通并服务消费者。



星钻小灯管的全球首发在某种程度上证明了这一点，和许多品牌一样，美宝莲这次选择在天猫旗舰店做全球首发，并配合天猫今年推出的新IP“天猫超级粉丝日”，以品牌粉丝的需求为中心办了一场发布会。

变革时期与全域发展

“在当下彩妆市场迅速增长同时也迅速变化的背景下，美宝莲也正处于关键的变革时期。”欧莱雅中国大众化妆品事业部全域零售总经理林晓认为。

林晓所说的变革，其实也就是美宝莲调整自身以适应市场的过程。

在为“消费者在哪里，品牌就要去哪里”的理念之下，一方面，坐拥5亿+消费者、拥有销售卖货、粉丝运营、产品共创等赋能功能的线上渠道在闪闪发光，吸引品牌去合作去共创；另一方面，线下也展现出大把空间，一些低线市场的潜力逐渐被挖掘。

两边都要发展，同时还要在众多品牌竞争下拼速度，对美宝莲来说，这是“危”、“机”并存，更是品牌发展至另一高度的重要节点。

“变革首先是整个消费环境在变化、消费者的需求在变化，另外就是渠道的变化。”林晓表示。

“美宝莲进入中国的时候以百货渠道为主，接触点比较单一，而现在则叫做全域零售，就是所谓的新零售。渠道的增加意味着与消费者触点的增加，而且几乎所有接触点能通过新技术成为销售入口，消费行为不必局限于传统百货，这是对品牌来说是很大的挑战。”

但全域零售并非对线下的忽视，而相反地是去进一步挖掘线下的潜力。

“我们当然会有零售渠道调整，比如之前媒体报道的商超渠道调整，也比如我们和屈臣氏合作的color lab，在购物中心里的精品店，比如百货，都在持续发展。这样的调整，最终还要回到如何更好服务消费者。”

星钻小灯管X天猫超粉日全球首发的背后含义



品牌新品线上首发，并配和平台IP生产营销爆点，这已经成为品牌的营销“新套路”。海蓝之谜登录天猫时以Halfsize系列面霜和超级品牌日配合，为的是品牌在天猫平均比线下小5岁的年轻消费者，美宝莲这次联合超级粉丝日发布星钻小灯管，则是为了招募新粉而来。



“今年3月，美宝莲fit me粉底液与天猫小黑盒联合，一天之内卖出十万支，这在以前是无法想象的。但对于我们而言，线上不仅仅是卖货渠道，更多的是沟通渠道，超级粉丝日就是非常好的机会，以满足消费者需求为主，结合平台赋能吸引新粉丝。”林晓说。

据了解，超级粉丝日其实是天猫在今年推出的新IP，与过去以品牌、产品为主不同，超粉日的核心是精准运营粉丝人群，可以视为品牌和平台共同打造的一场“品牌粉丝的狂欢”。



9月20日的星钻小灯管发布会现场，很好地诠释了这一点。

在上海1862时尚艺术中心，美宝莲开启了限定Shining Land星钻游乐园，互动感满满的星光游艺装置、自带镭射效果的潮人自拍机、复古纽约风的霓虹溜冰场，缤纷的互动装置和打卡点让人惊喜满满。

品牌亚太区代言人陈伟霆现身后带来大型“福利”现场，气氛更是达到高潮。陈伟霆也与和美宝莲纽约一同见证了全新“小灯管”限量星钻系列的发布。

天猫品牌营销中心总监秀珣介绍称，对于品牌来说，超级粉丝日会成为全年中品牌拉新的高峰，今年618期间，新增粉丝单数能占到当日成交的20%左右。

她还“剧透”到，欧莱雅集团与天猫的合作仍在继续。

下周，双方将举行签约仪式，未来将利用天猫大数据，从源头新品的研发和孵化角度进行共建。“举个例子，天猫大数据可以为品牌提供多维度的消费者调研，通过调研甚至可以预定原材料的备货量和生产量，实现‘反向定制’”。