CBO 记者 张雪梅 整理报道

“这是一盘什么样的生意？你喜欢你的店吗？你还是老板吗？” 一开场，于毅这位从业20年的年轻人，便抛出对化妆品这盘生意的三个问题。

在氏兰町的理解中，美妆零售不是单一的零售，美妆是“社交+服务”的零售。于毅认为，做美妆零售一定要具备长线思维，打折促销只是暂时的。他从货品、服务和社交三个方面，分析了门店如何做好“新零售”。



选品分三类：引流品、重要品、核心品

在货品方面，首先要明晰店铺的定位，根据定位去选品和减轻库存压力；其次要完善货品的陈列，打造与货场相符的场景。



“氏兰町在多年的发展中一直贯彻着不打折的理念，定位轻奢。”于毅表示，在定位明晰的情况下，门店还要选择合适的品牌。在他看来，选品分为三类：

第一类，爆品、引流品，这需要专业的买手，看准时机进货，而不能选择线上开始打折的时候引进线下门店；

第二类，重要品，比如彩妆、原液、精油等，这类产品需要专业的服务手法和技能，所以不杀折扣，更看重吸纳厂家的资源，这一批产品需要更加具备公关和规划能力的人去谈；

第三类，核心品，即一些自有品牌或者拥有独家代理权的小众品牌，能够形成一段时间的品牌垄断，提升毛利。



在货品陈列方面，于毅表示，氏兰町的店面形象都请专业的设计公司设计。“就拿彩妆来说，我们从来不用厂家的彩妆柜，这样就可以根据自己的需求陈列有效SKU，既能达到降低库存的作用，又能打造年轻、时尚的场景，让顾客记住门店。”

前端：门店服务，后端：组织架构

氏兰町的专业服务体系由前端的门店服务和后端的组织架构两部分构成。



于毅认为，做好服务是门店生存下来必须要做的事情。前端的门店服务分为三个方面：

第一，与美容院护理相似的20分钟的快捷美疗。于毅表示，护理时间一定要控制在30分钟以内，不耽误顾客的时间，并且在最短的时间做出效果；目前，氏兰町每家门店都设有专门的半通透式“肌肤管理区”；

第二，在服务过程中，员工一定要抓住和顾客一对一交流的机会，和顾客成为朋友，向其介绍产品知识，从而提高复购率和连带率；

第三，建立完善的会员管理制度，由专业的团队负责会员的维护和管理。

前端负责的具体事项包括“开业流程-会员拓客-开业陈列-系统化培训-晋升制度-开业活动-开业游戏”等。



后端的组织架构分为线上运营、线下运营、市场拓展和财务四大部门。

这四个部门分工明确，形成一个专业的后台团队。“开业前两周团队会做开业前的会员储备，通过线上社群的方式拉动会员，到开业前3—7天，可以拉起4个社群，近2000人，在里面进行故事型营销，为开业预热。”于毅分享到。


拓客、留客、锁客三位一体

“交流才能交心，交心才能交易。”于毅认为，和顾客加强联系是非常重要的。氏兰町门店的作用是拓展客流，而线上商城则起到一个留客的作用，“町盟”分销模式则通过打造社群的方式来锁客，让全民皆商，形成一个拓客、留客、锁客三位一体的销售新模式。

社群运营方面包括门店推广、活动宣传、新品种草等方面。通过开业前的会员社群建设，氏兰町加盟店开业前3天入群会员达到2000人。开业当日，为门店引流300-500人，通过“美妆百科+产品种草店铺活动+用户交流”等活动调动顾客积极性，为门店和线上商城引流。



线上商城具有24小时无地域限制推广的优势，可以方便消费者随时随地消费，而且产品品类较线下门店更为丰富，因此起到留客的作用。

“町盟”作为手机app，可以让消费者无时无刻、随心所欲地消费。同时，以生活•梦想•家为理念的町盟，还扩充了更多生活用品，丰富了线上商城的产品品类。同时，町盟还通过内容、评测、视频、直播等加强消费者黏性，起到锁客的作用。