临近“双十一”，记者身边一位朋友（小李）正打算再买一套海蓝之谜的护肤品。她1996年出生，今年刚刚本科毕业，平时喜欢逛各大社交平台。自从在KOL推荐下尝试使用海蓝之谜面霜之后，她便成了该品牌的死忠粉。小李身边，还有不少同龄人也用上了SK-II、赫莲娜、la prairie、CPB等贵妇级品牌。各大贵妇品牌早已不是“妈妈们”的专属，不少95后甚至00后都开始将高端化妆品搬上自己的梳妆台。
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抗衰老、修复成95后刚需

2017年11月，一条名为“00后在用什么化妆品”的微博热搜引爆全网，引起广泛讨论。其中最引人关注的，还是众多00后晒出的全套贵妇护肤品。在她们晒出来的照片中，海蓝之谜、SK-II、la prarie贵妇品牌的产品比比皆是。




在小红书等社交平台上，也有越来越多的95后在分享贵妇品牌的使用心得，声称自己是某贵妇品牌的忠实粉丝。小李告诉记者，周遭朋友之所以选择高端护肤品牌，正是看中了它们抗衰老、修复等功效。




据《2017京东女子图鉴》显示，在2017年“双十一”期间京东女子偏好的品牌中，贵妇护肤品牌la prarie、海蓝之谜等有且只有出现在90后的购物车中，这些动辄2000元一支的精华，5000元只能低配三件的贵妇品牌开始成为她们的心头好。然而从品牌定位来看，贵妇品牌目标受众与95后之间，却有着极大的年龄差。

“60后、70后等消费群体，更多时候是根据收入水平进行阶层消费。然而，95后、00后大多为独生子女，他们往往集万千宠爱于一身，热衷追求最好的产品，对消费并不会太节制。”中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀向记者分析。在他看来，新生代消费群体信奉一分钱一分货。当过度使用彩妆、熬夜、蹦迪等不健康生活方式导致她们肌肤状态失去平衡，也间接迫使她们将关注点放在主打抗衰老、修复等功效的贵妇护肤品上。

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高端品牌百货增长率高，95后贡献不菲




中商产业研究院整理的《2013-2017我国不同档次化妆品消费情况》显示，2012-2016年期间，我国化妆品市场高端产品一直在持续增长，占比在逐渐提升。2012-2017高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，年均复合增长率为12.53%。其中，2017年高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。

从国内百货具体的销售数据也能看出端倪。在深圳茂业天地，海蓝之谜品牌会员中，90后占据50%；在成都王府井，海蓝之谜客单高达1万元，但主力消费人群却集中在25-27岁。

海蓝之谜之外，SK-II、Sisley等品牌在百货的增长率也居高不下。在西安开元商城，2017年资生堂品牌业绩从600万元增长至1200万，年增幅达到100%；SK-II品牌年业绩达到2700万，年增幅50%；Sisley的年增幅也超过50%。取得如此亮眼的成绩，最重要的业绩支撑便是来自于95后。

“目前品牌普遍有着高端化、年轻化的趋势。”成都王府井百货有限公司化珠精品销售部相关负责人曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，对于百货来说，引进高端品牌有助于吸引年轻消费者。

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追求年轻化，百货对贵妇品牌需换个看法

今年八月，雅诗兰黛集团发布的第四季度财报显示，得益于年轻消费群体的贡献，海蓝之谜跃升为集团品牌矩阵中的第四大品牌，为公司净销售额贡献了远超十亿美元。必须承认，这种与品牌以往定位出现偏离的低龄高端消费，正是品牌拥抱新生代消费者的最佳契机。为了迎合这部分消费者的需求，la prairie推出了更适合年轻肌肤的冰晶系列。或许是出于这点考虑，不少高端品牌更是开始与90后明星合作，开启流量策略，以迎合新生代消费群体的喜好。




今年年初，SK-II将原先的品牌大使，90后“小花”李沁升级为代言人；今年6月，Sisley宣布1999年出生的“小鲜肉”吴磊成为品牌全线代言人，还一举签约宋祖儿、宋威龙两位95后为品牌某产品的形象大使；今年7月，海蓝之谜也邀请了90后演员钟楚曦担任品牌推广大使。

在贵妇品牌纷纷放弃“佛系”，迎合95后、00后消费者需求的当下，对国内品牌来说，市场竞争的压力将会进一步扩大。丁昀认为，在当前竞争环境下，贵妇级化妆品品牌正在根据市场需求不断推陈出新，走年轻化道路。对于百货店而言抓住市场趋势要先从抓住品牌开始。