CBO记者 张慧媛

曾有业内人士断言：“2019年，有一半的化妆品专营店将在竞争中被扫地出局，同质化、缺乏现代化管理经验的门店首当其冲。”

化妆品专营店的同质化有多严重？《化妆品财经在线》记者在跑市场的过程中看到：几乎每家门店都在卖同样的品牌，每家门店都有几乎相似的门头和外观，每家门店都在业界知名的某三家道具公司装修，每家老板几乎都有同样的烦恼和迷茫……

具体有多少门店会在这次由实体经济全面转型的浪潮中折戟，我们不得而知，但可以确定，在弯道超车的关键时机，谁在差异化之路上更进一步，谁就可能获得超车的先机。

门店中售卖的品牌，是反映一个门店差异化程度的最直观因素。在化妆品店头部连锁中，有哪些门店拥有别人没有的“独家”品牌呢？

丝芙兰：100多个独家品牌，稳固业界高端连锁龙头地位

10月25日，丝芙兰在北京四季酒店办了场主题为《美·界》的2018秋冬独家新品发布会，展示了25个品牌，200余款丝芙兰独家售卖的秋冬新品。

关于“独家”的定义，丝芙兰方面分“独家发售”和“独家品牌”。《化妆品财经在线》记者现场发现，，这场发布会亮相的25个品牌中，有一半以上都是“独家品牌”，包括：彼得罗夫（PTR）、兰嘉丝汀（LANCSSTER）、蔚蓝之美（WEI）、欧树（NUXE）等；“独家发售”的品牌则包括：make up forever、LOEWE、玛丽黛佳、BVLGARI等。



据记者统计，当前丝芙兰已拥有100多个独家品牌，其中40%的品牌将丝芙兰设为独家销售渠道，每个品牌大概入驻10到100多个SKU。这些品牌多来自欧洲、美国、韩国、日本，平均单价在400元到800元之间，用户群集中于20岁到35岁的年轻女性。

资料显示，截止到2018年8月，丝芙兰线下实体店铺覆盖达74个城市的228 家门店。Euromonitor数据指出，2017年，丝芙兰在中国业绩高达35亿元，业绩增幅为8%。从单店收入看，丝芙兰2017年单店年产值达1669万元。

除了强大的“独家品牌”，丝芙兰自有品牌对其战场开拓功不可没。提到自有品牌，人们往往将丝芙兰和屈臣氏对比，但从业界评价和近几年来二者的商业走向来看，丝芙兰看似技高一筹。



记者在丝芙兰官网看到，其自有品牌SKU多达316个，包含了彩妆、护肤、工具、洗浴护体、美发护发各品类。

屈臣氏：自有品牌这一最大功臣，反而成为制约发展的牢笼吗？

提及独家品牌，屈臣氏的自有品牌之路，无疑是国内外化妆品连锁的借鉴对象。

作为业界最早打造自有品牌，拥有更完善产品线、价值链的个人护理连锁，不得不说，高利润、操控性更灵活的自有品牌给予了屈臣氏足够的回报。

早在2013年，自有品牌“Watsons”以30亿元的年销售额稳坐第一，门店销售占比约18%。据报道，截至2015年，屈臣氏自有品牌贡献约36亿元的销售额，占总销售的20%甚至更多。



据不完全统计，目前屈臣氏在沐浴露、洗发水、护肤、食品等品类共拥有2000多种自有品牌产品。根据品牌划分，屈臣氏现有自有品牌15个，彩妆4个：my party gal、letsaqua、Makeup Miracle以及collagen骨胶原系列；护肤有11个：Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、Water360、植物水活系列、N.B.、Olive橄榄、天丝系列、虫草系列、Skin Advanced、SKIN Simple；男士有两个：Skin Advanced男士护肤、Watsons Men男士护肤；洗护有三个品牌：Watsons、骨胶原系列、N.B.等。

以上自有品牌，均是屈臣氏通过计算当月最畅销代理品牌商品，筛选出代工厂，加以“复制”出来的，但是价格确实竞品的5-7折。虽然在最开始，屈臣氏强大的供应链和严格的BA管理制度确实推动了自有品牌的销售。

但如今，消费者与屈臣氏BA的矛盾点，一度将屈臣氏推上了舆论的风口浪尖。这也导致屈臣氏略显低端的自有品牌，在消费升级大背景下离年轻消费者越来越远。
 
娇兰佳人：从卖化妆品到做化妆品，11大品牌构成自有品牌矩阵

对于CS渠道最具有话语权的娇兰佳人而言，在自有品牌的打造上也领先了其他连锁一大截。

继深化药妆战略、落地“两妆一品”之后，今年娇兰佳人又迈出新的一步：大力发展自有专供品牌和线上APP商城，并欲以-+C高端门店进军购物中心。

从坊间的反应来看，娇兰佳人这一转折有两点备受关注：一是作为终端对于品牌的把控；二是对购物中心这一新兴渠道的挺进。门店做自有品牌，外资连锁屈臣氏和万宁，无疑是先锋。在CS门店要走向全国，转动庞大身躯跨区域经营时，不受限于区域保护、能被门店绝对掌控、又可以做出高毛利和品牌溢价的自有品牌，成为“娇兰佳人们”的首选。



迄今为止，娇兰佳人已发展自有品牌11个，具体包括：3个彩妆品牌：minilab、柏蕊诗、REC；5个药妆品牌：BIOFILA贝肤泉、lubatti露芭缇、AIP艾伊派、COSCURE珂思蔲、瓷律；2个护肤品牌：PlantsDiary植物日记、婷美美肌；1个时尚生活用品：娇兰佳人。

妍丽：坚持进口+高端，打造买手机制

上世纪九十年代，广东人周冠伦凭着在香港市场打拼多年的渠道经验，在广州第一家购物中心天河城开业之际开出了首家进口品专营店，妍丽自此诞生。

在妍丽经营发展过程中，周冠伦一直坚持着三点原则：一、只经营纯进口化妆品；二、品类方面专注于护肤、香氛、彩妆；三、店铺只选址于知名购物中心（妍丽没有街边店）。

在妍丽发展初期，基本都以国外小众品牌为主，并不为消费者所熟悉。几年前，妍丽做出了关键性的调整——在店门口的黄金位置导入了SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等数个国际知名高端品牌，并售以低价。



目前，妍丽店均SKU数约1500-2000个。在所有销售的产品中，50%以上都是妍丽的优选品牌。

在国内化妆品店中，妍丽是极少数提出“买手制”的连锁系统。妍丽建立了一只买手团队，在全球范围内收集适合在妍丽店铺销售的进口品牌及产品。目前，这支团队已发展有了20多人。而妍丽会重点关注瑞士、法国、德国、日本、美国等国家的小众化妆品品牌，并通过参与各地化妆品展会寻找新品牌。

有了这样一套买手机制之后，妍丽大部分的产品在市场上都可以算是独家销售，或是能第一时间销售进入中国市场的进口化妆品品牌。在妍丽影响力不断扩大之后，不少国外品牌会主动找到妍丽，通过妍丽进军中国市场。妍丽的“独家“资源也应运而生。



“全球化妆品信息能在妍丽得到及时反馈，获得一批独家品牌资源，时刻准备为店铺补充新鲜血液。”妍丽（中国）有限公司CEO朱虎诚曾告诉记者。在店内的品牌结构中，朱虎诚则表示看好彩妆及香氛市场的未来。“妍丽不强调品类占比，但是看重品类的份额增长，彩妆将成为妍丽重点打造的区域。”据其透露，美国四大彩妆品牌之一的wet n wild已与妍丽有过接触。

目前，妍丽已是多个国际大牌本土市场外的第一销售渠道，在其系统内创造了这一殊荣的品牌有菲洛嘉、奥尔滨、法尔曼、赛贝格医生等。

金甲虫： 自有品牌占比高达60%，享受15天无理由退换货

纵观国内，除娇兰佳人外，“西南王”金甲虫，无疑也是做自有品牌的佼佼者。

金甲虫掌门人刘船高曾总结自有品牌对门店的意义，主要有两点：第一，当化妆品连锁商家要跨区域扩张的时候，需要一些永远跟随的品牌符号；第二，方便金甲虫更好的把控产品的品质和性价比，把产品性价比做起来，树立口碑。

和以上所有做自有品牌的连锁一样，金甲虫显然也不仅仅想做“西南王”，它想冲破代理商的区域保护实现全国扩张。同时，它又想省去化妆品流通中的过高成本，以去掉品牌溢价的初心给到消费者最低价的产品。



五年前，其自有品牌高丽谷还在金甲虫“老巢”四川泸州，创下了销量超越“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、OLAY） 的奇迹。

目前，金甲虫携手科丝美诗，打造自有品牌有8个，包括已成川渝知名化妆品的不老泉、高丽谷，以及城市日记、媛泉、吾丽、BLACK PLAIT、三禾美诗以及优汁凉品。

为了向消费者展示自己的高品质，金甲虫特意在官网首页下方大胆公示“自制品牌15天无理由退换货”，并另起一行字“您所购买的金甲虫定制品牌产品，可与价格高出2-3倍国际一线品牌媲美，支持15天无理由退换货”。



在金甲虫的强力推动下，连锁内自有品牌销售份额占比超60%，店内陈列占比高达20%。