CBO记者李建子

北京三里屯，是京都潮人的打卡圣地。2018年10月18日至10月29日，兰蔻在北京三里屯太古里南区南庭打造了一个“满载巴黎来宠你” Lancôme兰蔻双十一限时体验展。之所以叫“满载巴黎来宠你”是因为法国时间10月19日，这个巨型纸飞机造型的快闪店出现在了法国巴黎的街头。

从巴黎战神广场飞抵北京三里屯两天后的10月20号，天猫双十一预售正式开启。当天晚上8点，周冬雨、王俊凯、刘涛、袁泉和俞飞鸿等和品牌调性高度契合的明星共同空降直播间，为本次快闪造势。



此次快闪是兰蔻又一次与天猫的线上线下引流合作，值得一提的是，兰蔻在这个节点上选择了“从海外回流海内”的策略，更是与此前从未开放过商业行为的法国战神广场达成首次合作，而这也是天猫第一次正式将重点投向海外市场。它们的目标很明确，利用平台和品牌，将线下消费者最大程度的引流至线上。


为了知道效果如何，记者亲自体验了这场活动。

记者发现，如果消费者想进入兰蔻双十一快闪体验店，必须通过手机淘宝APP扫描二维码，获取身份审核和验证。这个过程中，会跳出一个关于兰蔻会员的界面。如果消费者不是兰蔻会员，通过简单的注册便可以。

随后记者进入体验店，映入眼帘的首先是象征天猫的猫头。它由精美鲜花组成，更有华美的礼盒点缀其间。消费者在体现线上线下结合的同时，这片区域也成为拍照的背景板，而这样的背景板在店内多个产品主题专区都得到了体现。



店内，口碑粉水、小黑瓶、奇迹香水等明星产品单独成区排列的同时，每个产品的陈列区还配有专门的工作人员进行讲解。在产品区最后，还有在大屏扫二维码可在线下单的新零售店自助购买区。



这个自助购买区，消费者不仅可以扫码预购Lancôme兰蔻双十一热门爆款礼盒，还可以限量抢购展览独享的护肤尝鲜礼盒，售价均为150元人民币，而这些礼盒都是兰蔻的明星产品搭配组成，每个礼盒内还附赠150元的兰蔻天猫双十一礼品体验券。最关键的是，购买流程也是通过淘宝APP完成，一旦购买成功，150元的体验券可以在淘宝APP的个人账号找到。

记者也曾体验过不少快闪活动，但从模式上，这次兰蔻与天猫合作显然已达到了一个新的级别。整个过程完全由双方主导，打造出了一个拥有超强粘性，却有不完全封闭的引流空间。


                                      
近几年，快闪店迅速在美妆界兴起。最早由 Patrick Courrielche 发起，后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界，逐渐成为品牌进行推广、销售、门店选址试水的低成本手段。伴随着互联网兴起，又被电商平台借鉴，成为重要的引流手段。在美妆界，从2017年开始，以彩妆为主的快闪店开始在各大百货和购物中心开始扎堆出现。快闪店成为商场吸引人流的重要方式之一。然而，比较遗憾的是，快闪店对于大多数百货和购物中心而言，意义也仅限于此。


【截至2017年11月百货引进快闪的统计】

在记者看来，天猫和兰蔻的这家体验店全程体现了超强的品牌聚合。这个参与过程，进入体验店的人都处于天猫和兰蔻联手打造的会员体系内。即便未来这些会员产生的新一轮购买也发生在这个体系。相较于多数百货只提供给美妆品牌开快闪店的场地，用自身的会员体系和品牌联手打造一个新的购买环境，似乎与会员的互动性更强。更重要的是，百货较线上平台，在体验式营销方面有着无可比拟的优势，成熟的会员体系，多年来已经深入人心的专柜体验模式和BA服务体系，都可以作为转换的资本。